“瑞幸，年轻人的第一杯茅台。”这两日刷爆网络。
9月4日，瑞幸与茅台联名“酱香拿铁”，美酒加咖啡，打破年轻人的“早C(coffee)晚A(alcohol)”。两个“国民之光”品牌的联名刚出，就引爆话题度，上新当日茅台的股价就震荡上行。
瑞幸的洞察，似乎一直是市场的密码。
今年6月，瑞幸咖啡第10000家门店在厦门开业，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。8月1日，瑞幸公布2023财年第二季度财报，第二季度总净收入达62.014亿元人民币，同比增长88.0%；同期，星巴克发布最近一季度财报：截至7月2日，星巴克中国营收8.22 亿美元（约为59亿元人民币），同比增长50.9%。 这是瑞幸咖啡收入首次超越星巴克中国。
瑞幸成立之初，通过送券、补贴、打价格战闻名，以价格优势吸引了一批用户。但随着瑞幸逐渐和“便宜咖啡”的标签绑在一起，消费者不再容易被满足了，他们认为瑞幸就“应该”低价。当价格无法成为优势时，瑞幸通过洞察与理解用户，在口味、品牌与营销上都在不断惊喜用户，给到消费者更多“不得不”买的理由。
定价在10至25元，雪湖资本的《瑞幸咖啡投资研究报告》中提到，瑞幸早期的战略是提供和星巴克相同但价格低廉的经典品类，延续“美式、拿铁、风味拿铁”这样的大框架菜单。但瑞幸很快发现，此类消费者的留存率低，且中国消费者对咖啡的功能性需求比较有限；另一方面，用低价尝试经典咖啡的消费者也很难养成咖啡饮用习惯，价格红利无法搭建长期的品牌护城河。对此，瑞幸通过独到的消费者洞察，从中国人的饮食习惯中琢磨出一套以风味和口感去创新的独特菜单框架，以“大拿铁战略”潜移默化地影响潜在用户，定义自己的咖啡。
起先，是瑞幸研发部门发现奶茶和冰淇淋这两种品类，在整个饮品和甜品行业中生命周期持续很长。他们提炼出，这两大品类的基地都是“奶”，且都有奶味香醇、口感厚实柔滑的风味特点；于是，瑞幸研发团队将消费者对“奶”的口味需求纳入咖啡品类的研究中，大胆提出“大拿铁战略”。通过不同原料、口味要素与咖啡做组合，加上内部赛马机制的不断创新，仅2021年，瑞幸就推出了113款新品，其中不乏月销量1000万杯的生椰拿铁、单周销量突破270万杯的丝绒拿铁等等爆品。
在众多爆品攻势下，消费者渐渐发现瑞幸不仅便宜，还“好喝”。而“好喝”是一个非常主观的评价，“咖啡好喝”更是没有标准答案。而瑞幸恰恰是抓住“没有标准答案”这一答案，用各种口味组合，一次次打破消费者对咖啡的认知。瑞幸站在国内消费者的视角，以敏感的需求洞察重构咖啡产品，反向定义用户对咖啡的第一印象和口味基础。 他们似乎在用层出不穷的新品告诉消费者，最好喝的咖啡就是“下一杯”。
在经历过张震、汤唯这样实力派演员代言为瑞幸贴上“年轻”、“商务”的标签之后，瑞幸敏锐地发现如今年轻的消费群体十分多样化，他们有强烈的自我意识和独特的价值追求，无法用任何一个固定的标签去概括。瑞幸的品牌定位也逐渐发展成为“专业、年轻、时尚、健康”。在新的代言人选择上，瑞幸也发挥独特的“嗅觉”，更看重其代表的形象与精神内核契合，而不是局限在流量明星上。
为人津津乐道的“押宝”谷爱凌就是瑞幸这一营销思维成功的印证。
早在谷爱凌冬奥会夺冠前8个月，瑞幸就在世界级滑雪赛事中注意到了表现突出的谷爱凌，并进行了充分的背调，认可谷爱凌与瑞幸想塑造的专业、年轻、时尚、健康的品牌形象完美契合，于是很快便达成了代言人合作。尽管在当时，“谷爱凌”对于大部分中国年轻人来说是一个非常陌生的名字，运动员的品牌效应也具有很多不确定因素。但瑞幸并不害怕冷门和蛰伏期久，而是坚定相信只有代言人与品牌理念相契合，才能够加深影响力，释放出足够的真诚，拉近与用户之间的距离。这才达到在谷爱凌夺冠的当天，全网手持“小蓝杯”应援的亿级流量盛况。
在如今的娱乐速食文化下，流量明星的品牌效应瞬息万变，瑞幸也与各个领域的明星合作，但不论是什么领域的合作明星， 瑞幸也都保证了风格基本都是统一的年轻时尚 ，展示瑞幸为年轻消费者带来健康和活力的品牌调性。依靠着对热点敏锐的嗅觉和趋势洞察，提前布控，锁定资源，小众但别有新意的选择常常与品牌之间产生特别的化学反应。
如果说品牌代言的目的是为了通过代言人与品牌间的火花，加深品牌形象的塑造，拉近与用户之间的距离。那么跨界联名就是不断与用户进行社交，刺激关注度，借势传播的营销手段。与大部分跨界联名“谁火找谁联名”的方式不同，瑞幸仍然坚持挖掘小众圈层，懂梗玩梗地精准找到用户真的“买账”的IP。
2022年，爆品生椰拿铁一周年时，瑞幸与椰树联名，椰云拿铁单日销量就破66万杯；之后的七夕与悲伤蛙联名，反向操作自嘲单身；三天签下脱口秀演员何广智，让其冠上“被迫产品体验官”联名“带刺玫瑰拿铁”；与动漫JOJO联名生酪拿铁，引发JO厨（JOJO的粉丝群体）自创热潮；与EDG电子竞技俱乐部合作，让英雄联盟S11全球总决赛的冠军选手们将成为咖啡种草官……不难看出，瑞幸的联名选择在不同的兴趣领域间来回横跳，完全不走寻常路。
瑞幸的选择几乎是掌握了当代年轻人的社交潮流密码，联名的IP几乎都有非常垂直的粉丝群体。据《中国城市连锁咖啡消费报告》显示，瑞幸在新一线城市和二线城市的学生用户占比达到了16%；从其他App的使用偏好来看，瑞幸的用户更多同时是bilibili、得物、王者荣耀等Z世代互联网产品的活跃用户。Z世代的年轻人具有强烈的参与感与归属感，且更乐于在社交网络中活动。他们容易因为共同的兴趣或某种共性聚集在同一场景内，并在更多维度上互动。
瑞幸也因此相信，小众年轻用户能将自己的喜爱转化为销售行动力。在联名时，瑞幸会特别 从IP的内涵与品牌理念融合之处出发，充分尊重IP粉丝的喜好，挖掘潜藏的情感内容，把他们推向更大的受众，从而将大量IP粉丝转化为品牌新用户。
如今的瑞幸，不仅成为中国咖啡首个“万店品牌”，又在营收上交出了一份漂亮的成绩单。对于瑞幸的商业表现，消费端也空前地表现出了兴奋与自豪。“谁说中国咖啡不行？瑞幸，我‘养大的孩子’，真争气！”“有幸参与了一个6亿的项目，瑞幸的营收，有我‘亿’点贡献。”
以价格战面世的瑞幸，如今漂亮的答卷之中不止是营收，更有用户的忠诚与粘性。万店之时，瑞幸推出了“万店9块9”活动，消费者每周都能享受到9.9元的咖啡饮品。本以为这只是限定优惠活动，没想到瑞幸表示活动预计持续两年。数据显示， 推出9块9元促销的第一周，瑞幸就卖出了3900万杯，当月的会员数突破5000万。
在如今需求端的时代，消费者更加关注情感消费，低价似乎不再是被最关注的购买因素，但 瑞幸却凭借用户的视角，做最懂消费者的咖啡品牌，让低价成为品牌的特色，将自己打造成“好喝不贵”的代名词。
本文作者：丁光正 ( Andy Ting ) beBit中华区合伙人
