在这个“内容轰炸”、“信息过载”的时代，我们随时随地会与企业投放的活动不期而遇。

• 上班路上刷着微博/朋友圈
• 工作时候来个百度搜索
• 午休时间看着抖音/小视频
• 晚上再逛逛淘宝/京东购个物
• ……

我们既希望可以自动屏蔽掉不需要或不感兴趣的信息，又期望能看到此时此刻自己最想要的内容。作为用户，我们总想在有限的时间内获取更多有效的信息，在忙碌的工作之余最大化利用自己的碎片时间。

那么作为企业，又如何精准定位自己的目标用户，在有限的预算和既定目标KPI的双重压力下，既有效提升用户体验、又最大化实现活动投放的商业价值呢？ 策略运营人员从未停歇过寻找解决活动精准投放问题的步伐。

接下来，我们就一起探索一下企业营销投放的那些事儿吧。

背景分析

由于移动互联网和AI技术的快速发展，企业营销投放的渠道和方式也越来越丰富。

比如，以百度知道和问答为代表的问答推广，今日头条、小红书、微信公众号、百家号、网易号、大风号、一点资讯等自媒体渠道，SEM搜索引擎竞价与SEO搜索引擎优化互补，抖音、快手、爱奇艺、小红书等视频推广，微信个人号、微信公众号、微信企业号、微信视频号、朋友圈等微信营销，微信、QQ、抖音、今日头条等App广告，广点通信息流广告，私域流量社群推广，网站交换链接、广告交换、内容合作、用户资源合作等资源合作，奖励机制裂变营销，持续输出内容的微博推广，58同城、赶集网等分类信息网站，IM推广、EDM邮件发送、SMS短信发送等数据库营销，软文推广，图片推广，招聘网站
……

企业可选择的营销活动投放「渠道多元化」、「形式多样化」。

那么，到底该选择哪一个或哪几个平台进行投放？以什么样的形式进行投放？为了实现业务目标需要申请多少预算？给定的投放预算该如何分配？各种渠道投放的顺序如何安排？

目前，大多数企业的营销投放都是依靠经验，对「人」的依赖性较大，投放效果无法量化评估、且评估方式不够科学。

解决方案

DIA数皆智能在与时尚鞋服行业的多个企业伙伴合作共创中，实践出一套成熟的、可解释可落地的「活动投放-声量追踪-销售转化-决策建模」的综合解决方案。

01 活动投放

设计活动关键词

根据活动的目标，首先需要精心设计活动的「品牌关键词」和「活动相关商品关键词」，以便进行合理的投放并获取较好的投放效果。

确认社会化聆听(Social listening)数据覆盖范围  

在活动投放之前，策划人员需要提前规划好活动投放的渠道，以便进行社会化用户声音的聆听。其中，私域流量渠道主要涉及：企业微信、APP、小程序、公众号、呼叫中心等；公域流量渠道主要有：论坛、问答、新闻、短视频、视频、微信、微博、小红书……

活动投放分析

对于活动是如何投放的，相关数据也可从多个维度进行分析，如活动的目标拆解、预算分配、活动投放形式、活动投放渠道、投放时间……

02 声量追踪

定位分析维度

数据来源平台、声量趋势、平台分布、热词、品牌声量、话题占比、情感值（正面/负面/中性）、性别、年龄、地区分布、品牌偏好、发帖量、浏览量、互动量……

梳理声量监测详细衡量指标

主贴数、主贴评论数/回贴数、主贴转发数、推文数、原创笔记数、原创笔记评论数、分享数、回复数、转发数、评论数、点赞数、收藏数、评论点赞数、弹幕数、投币数、评论回复数……

活动数据分析

基于活动的投放数据，如时间、渠道(含KOL)、成本、内容等，以及投放社媒聆听数据，如点评赞、转发等，从不同的角度出发，进行活动投放的深度分析。

整体活动数据表现

针对整体活动的情况，可以从以下多个方面进行活动投放的综合分析：

• 当期活动与往期同期对比：活动声量、互动量、净情感值喜爱度；
• 活动与竞品活动数据对比：活动声量、互动量、互动率、净情感值喜爱度、线上活动（明星宣发、达人/媒体矩阵、品牌/跨界合作、活动直播）、线下活动；
• 线上热度趋势：主题预热期、活动预热期、走秀预热期等不同阶段的活动声量趋势和互动量趋势；
• 明星线上声量贡献：明星整体线上声量贡献率占比、不同明星线上声量贡献占比分布、明星个人账号发帖与工作室代发帖声量贡献对比；
• 活动宣传话题分布：本品活动不同slogan宣传声量分布、不同slogan宣传微博话题阅读数分布、竞品活动不同slogan宣传声量分布、不同slogan宣传微博话题阅读数分布；
• 活动线上媒体分布：不同媒体平台活动声量占比、不同媒体平台活动互动量占比。

合作KOL表现

为了找到合适的KOL进行合作实现最大价值，企业必须清楚了解每个KOL的商业价值，根据获取的相关数据信息，可以从以下几个方面综合评估KOL的贡献情况：

• 不同平台合作KOL活动社媒贡献度，如PGC/BGC/UGC的活动声量占比、PGC/BGC/UGC的活动互动量占比、不同平台的投放KOL数量、数量分布占比、活动声量贡献占比、互动量贡献占比；
• 不同类型TOP5高互动KOL分布，如明星名人、鞋服时尚、素人、媒体合作、设计师/模特；
• KOL发帖内容详解：探索哪些关键词是激发网民深入互动的驱动力。

普通用户活动反馈

除了企业自有平台的用户和KOL等引流的用户分析以外，普通网民对活动的反馈也非常重要。

其中，网民自发声用于词云对比（明星相关、活动相关、产品相关）的主要分析维度有：品牌发文及KOL宣传用语高频词词云、“含媒体/KOL明星达人发帖及其带动下的UGC相关内容”和“未受到媒体/KOL明星达人影响的UGC相关内容”的网民自发产生内容(UGC)高频词词云对比等。另外，未受媒体/KOL发帖带动的网民自发内容话题的主要分析维度有：网民自发产生内容(UGC)声量在各平台分布、“未受到媒体/KOL明星达人影响的UGC相关内容”网民自发讨论内容参与不同话题的占比等。

品牌表现分析

鉴于活动投放对于企业树立和改善品牌形象也会起到非常重要的作用，因此对品牌表现也要进行深入的分析，主要可以从以下几个方面展开相关的分析：不同品牌线上同期活动声量贡献占比及表现、品牌相关&活动相关的话题受品牌代言人影响前后词云对比、不同类型活动前后的品牌形象占比变化（所有品牌及活动相关内容）、不同类型活动前后的CF形象占比变化（所有品牌及活动相关内容）等。

主推商品评价

对于商品评价的主要分析维度涉及主推产品声量提及占比、主推产品各平台声量占比、当次活动不同主推产品声量表现、主推产品评价分析（产品评价占比、一般提及产品占比、喜好度、外观设计、支持品牌）等。了解用户对主推商品的评价反馈，便于企业及时调整相关的运营策略，助力企业完成主推商品定位的初始目标。

03 销售转化

商品销售转化数据也是评估投放有效性的重要衡量指标，如搜索、点击、架构、支付等UV/GMV 指标等，对研究和探索活动投放最佳组合及投入具有非常重要的指导意义。

参与活动用户人群分析

用户作为活动的受众，掌握用户特征的变化对后续活动的持续投放和投放方式的优化都将起到至关重要的作用。对于参与活动用户可以展开多个维度的分析，如：

• 活动前后不同年龄段人群占比变化；
• 活动前后品牌参与用户性别占比变化；
• 活动前后活动参与用户性别占比变化（含/不含媒体KOL明星达人带动用户）；
• 活动前后不同等级城市品牌参与用户占比；
• 活动前后不同等级城市活动参与用户数占比（含/不含媒体KOL明星达人带动用户）。

基于投放与转化数据的探索分析

基于活动投放数据、声量跟踪数据和UV/GMV的销售转化数据，可以从如下维度切入进行深入分析：

• 活动预热期不同交易平台的日交易额&日销量趋势分析；
• 活动预热期线上不同交易平台整体交易额&商品销量同比分析；
• 活动预热期线上不同交易平台客单价同比分析；
• TOP主推商品详情分析（如原价、活动价、券后价、单品销量、单品交易额等）；
• 超品预热期自发提及品牌关键词相关日均声量同比分析；
• 不同交易平台预热期日均访客数同比分析；
• 不同交易平台预热期支付转化率同比分析；
• 特定平台不同流量来源访客数占比分析；
• 不同类型流量来源支付转化率分析；
• 超品预热期内访客数/转化率/声量每日趋势变化。

04 因果决策模型

基于7P营销组合，细分影响搜索量的指标，明确投放价值

建立GMV/ROI因果决策模型

构建因果决策模型，推导各渠道、各种形式投放及投放成本对最终流量、销量的影响的决策因子及路径，并量化影响程度，从而为营销投放组合策略提供支撑。

量化评估各个渠道的营销投放效果贡献，解释营销触点的作用机制，构建营销组合模型，用数据驱动最优投放组合的产生。通过因果模型等算法，实现营销管理数字化、自动化，打通并整合营销渠道，基于投放、流量与销量之间的相互作用，构建系统性的营销组合投放决策模型。

从数据中进一步挖掘有用信息，进行科学、合理、且自动化的预测和规划，优化营销组合策略，在提升用户交互体验的同时，提升品牌商业价值。

营销投放组合决策模型的两大使用场景

给定投放预算

在有预算的情况下，制定科学有效的组合投放策略，快速评估投放计划的效果和合理性，预测所能带来的UV和GMV，实现GMV/ROI效益的最大化。

GMV/ROI目标明确

基于明确的GMV/ROI目标，利用因果决策模型来制定合理的投放预算及投放组合策略，最终实现该GMV/ROI目标。