印度宠物保险采纳研究：价值观与保险素养如何影响购买意向

在新兴市场中，消费者对变化的开放态度并不必然推动新服务采纳，反而可能加剧其对利弊的审视，这一发现挑战了传统营销中关于创新接受度的线性假设。针对印度宠物保险市场的实证研究表明，行为推理理论中的“变化开放性”既强化了支持投保的理由，也强化了反对投保的理由，而社会价值则主要促进支持性推理并抑制反对性推理。

该研究采用顺序混合方法设计，首先通过17名宠物车主的深度访谈识别出促进和阻碍因素，随后利用352份问卷数据，通过偏最小二乘结构方程模型检验中介与调节效应。结果显示，支持投保的理由正向影响态度和购买意向，反对理由则产生负向影响。其中，态度是购买意向的最强预测因子，而保险素养显著增强了态度与意向之间的关系。这意味着，即便消费者形成了积极态度，若缺乏足够的保险知识来理解条款、理赔流程及排除项，其最终转化为实际购买行为的概率仍会受限。

研究发现的一个意外之处在于，“变化开放性”与支持及反对理由均呈正相关。这表明愿意尝试新事物的消费者并非盲目接受，而是更倾向于深入评估服务的收益与障碍。对于保险公司而言，单纯强调创新性不足以驱动转化，必须同时解决可负担性、覆盖限额和理赔程序等具体障碍。此外，将保险素养作为关键调节变量纳入考量，提示企业在推广宠物保险时，应将教育内容嵌入决策路径，帮助消费者建立从态度到行动的稳固桥梁。由于样本局限于印度且为横截面数据，结论的因果推断力和跨市场普适性仍需纵向及跨国研究进一步验证。