S-O-R模型解析Z世代对超快时尚的品牌忠诚度

针对Z世代通常品牌忠诚度较低但超快时尚线上销量巨大的现象，一项发表于《Psychology & Marketing》的研究探讨了刺激-机体-反应（S-O-R）模型的各维度如何解释这一群体对超快时尚行业的忠诚度。该研究收集208份超快时尚消费者问卷数据，采用线性与演化两种视角审视S-O-R模型，并分两个阶段进行分析：第一阶段使用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM），第二阶段使用定性比较分析（QCA）。

第一阶段结果显示，消费者的可持续意识既直接关联品牌忠诚度，也通过中介作用产生影响；而社交媒体同伴交流仅在品牌资产的中介作用下与品牌忠诚度相关。第二阶段进一步揭示了品牌资产在解释高和低品牌忠诚度时的相关性。研究发现，能够解释高或低品牌忠诚度的不同配置表明，消费者可持续意识、社交媒体同伴交流与最终结果之间的关系，反映了允许消费者克服态度与行为之间认知失调的心理机制。这意味着，尽管Z世代可能持有特定的价值观（如可持续性），但在面对超快时尚时，其实际忠诚度受到品牌资产以及缓解内心冲突的心理过程的共同调节。该研究为理解年轻消费群体在矛盾情境下的决策逻辑提供了实证依据，强调了在评估此类行业忠诚度时，需同时考量个体价值观、社交影响及品牌资产的多重交互作用。