计划行为理论视角下的二手衣物捐赠动机混合方法研究

消费者捐赠二手衣物的核心驱动力并非来自社会规范压力，而是源于个人态度、道德规范及感知行为控制；对于已有捐赠经验的群体，其个人态度对捐赠意愿的影响显著强于从未捐赠过的群体。这一结论源自一项采用并发混合方法设计的研究，该研究旨在识别驱动消费者捐赠二手衣物（SHC）的显著信念，并建立扩展的计划行为理论（TPB）模型，以检验过往捐赠经验如何区分捐赠者与非捐赠者的模型关系。

研究团队通过定性开放式调查与定量封闭式调查相结合的方式展开分析。在定性阶段，39名消费者参与了开放式问卷调查，研究者从中提取了针对二手衣物捐赠的行为信念、指令性规范信念、描述性规范信念以及控制信念等关键要素。这些信念构成了后续量化分析的基础框架。在定量阶段，401名消费者完成了封闭式问卷调查，数据通过偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行分析。这种混合方法设计允许研究者在同一时间框架内整合深度洞察与统计验证，从而更全面地理解捐赠行为的心理机制。

量化分析结果显示，态度、道德规范和感知行为控制是预测二手衣物捐赠意愿的显著因素。相比之下，指令性规范（即认为重要他人希望自己做某事的信念）和描述性规范（即认为他人正在做某事的信念）并未显示出显著的预测作用。这一发现挑战了传统观点中关于社会压力或从众心理在可持续消费行为中起主导作用的假设，表明在二手衣物捐赠情境下，内在的道德判断和个人掌控感比外部社会期望更为关键。此外，多组分析进一步揭示了捐赠经验带来的差异：对于已经有过捐赠经历的消费者而言，态度对捐赠意愿的正向影响强度明显高于非捐赠者。这意味着，一旦个体建立了捐赠习惯，其个人价值观和偏好对后续行为的引导作用会变得更加直接和强烈。

该研究通过整合特定情境下的信念挖掘与扩展TPB模型的对比分析，深化了对消费者为何选择捐赠或不捐赠二手衣物的理解。对于时尚营销与管理领域的从业者而言，这一证据边界提示在推广二手衣物捐赠活动时，策略重心应放在强化消费者的积极态度和提升其对捐赠流程的可控感上，同时激发其内在的道德责任感，而非单纯依赖社会规范的压力或展示他人的捐赠行为。研究明确区分了不同群体的心理机制，为制定针对不同用户阶段（潜在捐赠者与活跃捐赠者）的差异化干预措施提供了实证依据。