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摘要：本文试着从设计视角理清设计思维与体验思维于设计师而言的价值差异。分别从两套思维体系的价值观、问题对象、方法论、设计工具四个维度进行对比。提出三个价值差异观点，并结合项目案例从实际设计应用语境中进行研究和分析。
关键词：体验思维、设计思维、以人为本、方法、价值
在行业内提到“思维”一词，一般会想到“设计思维”。笔者首次接触“体验思维”时，也无法区分二者的差别，认为都是以用户为中心，定义问题、解决问题。因此在学习和实践过程中一直思考两个问题：（1）设计思维和体验思维有何不同；（2）设计思维和体验思维分别给设计师带来怎样的价值。
“设计思维”和“体验思维”是两套完全不同的思维体系。设计思维可以在产品、服务上驱动创新，也可以从商业的视角驱动组织变革、提升创新力；体验思维也并不是从单一的用户角度出发，而是从为人服务的企业视角做整合，关注品牌和人的商业关系。本文从设计层面，且更多是从设计师的视角出发，分别从两套思维体系的价值观、问题对象、方法论、设计工具四个维度进行比对，回答上述两个问题。
“设计思维”的概念于20世纪60年代开始孕育【1】，90年代由斯坦福大学 Rolf Faste 进行了定义和推广，被IDEO应用在商业活动中，并被发展、扩大影响，它是一套创新式解决问题的方法论，视问题为机会，用设计的方式去解决，强调以人为中心的理念，通过洞察寻求目标问题，围绕核心问题展开团队合作，经过发散和收敛的创意共创过程提出新的解决方案，并通过试验不断迭代，寻求更好的答案。主要包含：共情（同理心）、定义、想法、原型、测试5个步骤，在此基础上有著名的“英国工业协会（British Design Council）双钻石模型【2】”、“IDEO设计思维【3】”、“斯坦福大学 d.School 设计流程【4】”。
设计思维强调“以人为中心”理念，需要把客户放在设计流程的中心位置，意味着不仅以目标用户的动机、需求为中心，而且过程中的设计决策和资源倾斜都会以客户视角为核心，以及最后设计产出质量评判也应以“达成用户目标的效率性和满意度”为核心指标。
设计思维是一套创新式解决问题的方法论，从“创新”反面角度看，如：“如果该问题已经有清晰的解决思路”、“过去存在类似的解决问题的参考”、“不需要创新性的问题”等类似问题均不在适用范围内。其他简单来说，复杂的、充满不确定性的、没有明显解决方案的、与人有关的系统性问题，比如欠发达地区饮用水的安全问题、大学生从学校向社会过渡的问题，比较适合运用设计思维的方法去解决【5】。但由于设计思维的“以人为中心”、“以设计的方式去解决”的特点，适用解决问题范围会缩小在任何涉及人的需求问题，如产品、服务、体验、社会创新、商业模式等。但总体上来看设计思维具有较强的普适性。
2.3.1 共情（同理心）
即产生同理心，用移情换位思考的方式真正感知目标用户的心理、感受、重要的东西。
2.3.2 定义
通过共情探索发现问题并进行分析，挖掘用户真实需求、动机，并形成设计目标。
2.3.3 想法
发挥团队协作能力，通过头脑风暴方式尽可能多产生 idea。
2.3.4 原型
基于筛选完的 idea，快速制作原型。
2.3.5 测试
通过可用性测试、A/B测试手段快速验证方案。
2.4 设计工具
不同的设计阶段都有不同设计工具，可参考工具书籍如《设计方法与策略—代尔夫特设计指南》【6】，具体工具应用由设计对象或视解决问题对象而定，比较主流的工具包括：用户访谈、人物角色、头脑风暴、用户旅程、卡片分类、A/B测试等【7】。但这些工具并不是围绕设计思维才产生的，设计思维是结合自身核心的价值特点和方法流程，从众多工具中筛选出最适合的进行组合，以支撑方法论的落地性。
“体验思维”产生于体验经济时代，倡导以人为本的理念，通过体验驱动商业价值增长的思维方法。“体验思维”认为品牌是体验的聚合，“体验”存在于人与品牌之间每一个触点之中，触点主要可分为：产品与服务体验、环境体验、沟通体验、行为体验四个部分。体验思维分别从品牌和用户视角对品牌和用户进行定位，洞察商业机会提出体验策略规划，为核心用户规划360度的全渠道触点体验路径，以促进人与品牌的关系；同时将品牌人格化，将人与品牌的关系分为：陌生人、熟人、朋友、家人，并围绕不同阶段关系，采取对应体验策略驱动关系的转化和递进，促成长期的朋友和家人关系，使用户成为品牌的拥护者和共创者。
体验思维的策略规划方法主要包含：定位、规划、设计、实施四个步骤，是一套完整从“战略”到“设计”具有系统性、可落地的、解决“人与品牌关系商业问题”的商业创新思维方法体系。
人、价值、可持续是商业创新的三个大关键维度。体验思维明确了体验经济中，这三个维度上的认知迭代：人不再只是消费者，且已成为品牌的共建者；价值不再局限于产品交易，而是侧重于品牌服务；可持续不再停留于供需关系，而是产生于整个共生系统【8】。“以人为本”和“以人为中心”存在本质上的差异，体验思维是从“体验”视角去看用户和品牌的关系从而定义目标，设计过程中的决策会结合品牌和用户内外视角综合考量，设计输出结果会从用户体验目标和商业价值综合设定量化指标进行评估。
体验思维核心聚焦解决人与品牌关系的商业问题，从体验的视角由外而内去平衡和影响产品/服务、组织/流程、商业模式。相较设计思维解决问题的“普适应”，体验思维更聚焦于商业问题。
3.3.1定位
对人、品牌、场景三者进行定位，主要解决“谁是品牌的核心人群？”、“核心人群需要品牌提供怎样的价值？”、“这些价值在哪些核心场景被核心人群感知？”这类问题。
3.3.2规划
指基于品牌体验定位生成“品牌体验总体规划”
3.3.3.设计
基于品牌体验总体规划化生成品牌体验方案
3.3.4实施
将品牌体验方案循序渐进进行落地
3.4设计工具
在体验思维中同样运用主流的工具包括：用户访谈、人物角色、头脑风暴、用户旅程、故事版、服务蓝图等。但更让人兴奋的创新zhi工具还有：呈现核心人群与品牌互动态势的“体验理想度模型”、360°打造品牌整体体验的“整体体验模型”、基于品牌和人关系的“品牌与人关系模型”等。并对人物角色定义了7类核心人群：主流人群、先锋人群、种子人群、潜在人群、影响人群、追随人群、理想人群【9】，重新刷新了以一种静态方式去看待目标用户观念。在现实中每个用户与品牌的关系均是动态存在的，企业发展战略是动态变化的，用户对品牌印象也是动态变化的，只有时刻保持对动态关系的洞察，才能上演一曲完美持久的探戈舞。这些模型和工具可以让设计师更全局的、系统的、高维度视角的洞察问题，直观简单理清关系，提出最优解决方案。
设计思维（DT） | 体验思维（XT） | |
价值观 | 强调以人为中心 | 人、价值、可持续（强调以人为本） |
目的 | 强调创新式设计方法能力 | 强调通过方法解决商业问题的创新能力 |
问题对象 | 适用解决问题范围在任何涉及人的需求问题，如产品、服务、体验、社会创新、商业模式 | 聚焦解决人与品牌关系的商业问题，通过体验驱动商业创新，实现价值增长 |
创新导向 | 不是从某个问题入手，而是从目标或者是要达成的成果着手 | 从企业和用户内外关系视角定位品牌/服务/产品，以体验愿景为目标导向设计 |
方法流程 | 共情、定义、想法、原型、测试 | 定位、规划、设计、实施 |
设计工具 | 专属模型：双钻模型 通用模型：用户访谈、人物角色、头脑风暴、用户旅程、故事版、卡片分类、AB测试等 | 专属模型：品牌与人关系模型、体验理想度模型、整体体验模型、体验回报率模型、体验战略模型 通用模型：用户访谈、人物角色、头脑风暴、用户旅程、故事版、服务蓝图等 |
表1 设计思维 vs 体验思维
设计思维是倡导“创新式解决问题”和“以人为中心”的方法论，强调创新式设计方法能力。体验思维是倡导“人、价值、可持续”和“体验驱动商业价值增长”的商业创新方法论，强调通过方法解决商业问题的创新能力。如开篇所述设计思维和体验思维是完全独立的两套方法体系，下面结合项目案例研究和分析提出三个观点：
假定一个产品或服务类创新项目中，若“商业”成分占比越大，则越能体现体验思维的优势；反之，若“商业”成分占比越小，则体验思维和设计思维的能力价值越趋同。这一差异主要源自设计思维强调“以用户为中心”的价值导向，而体验思维更强调商业体系的全局性，用户在商业体系中只是一个维度的视角，在体验思维中则强调“以人为本”，“以人为中心”和“以人为本”会存在核心价值导向差异性。
以下试着通过两个不同语境下的“产品设计”案例来进一步探讨。
4.1.1案例一：地图导航类产品设计案例
以笔者曾从事过的地图导航类产品设计为例，在较长一段时期导航产品核心目标主要围绕如何更高效方便检索位置，系统完成合理的路线规划；导航过程中从空间维度、时间维度、情感维度如何更好构建语音播报系统和视觉诱导信息提示UI呈现；记录用户使用习惯，结合使用数据反哺操作体验，为用户提供更加个性化导航服务等问题进行产品创新设计。这些目标问题都是围绕用户的场景/行为/情感需求展开，设计价值旨在打造好的产品体验满足目标用户的特定场景/行为/情感需求。创新过程中几乎不需要设计师站在商业视角思考商业价值问题，核心通过探索用户场景、行为动机、情感诉求挖掘需求机会，定义设计目标，围绕目标设计产品概念，以及快速迭代和验证测试创造产品，其实就是“设计思维”的运用过程，以技术为基础，坚持以用户为中心，创造出好的产品体验，这在渠道为王的时代，是足够企业制胜的法宝。
4.1.2案例二：为TOB用户提供线上产品精细化服务策略案例
随着消费用户人群的变化，技术和平台的发展，商业业态从提供单一的产品或服务，变成多渠道、多触点、跨平台的综合商业体。在一个为TOB用户提供线上产品精细化服务策略案例中，从关系上把用户对象区分为潜在用户、轻度用户、中度用户、重度用户，如图从左至右用户数量整体呈现出漏斗形态；与之对应的线上产品包含公众号/服务号、小程序、APP、WEB。它们承载各自的业务价值目标，并之间存在着业务关联；它们都有自身特定价值，都带着特定使命维护着不同阶段的用户关系，并希望能够促进转化到更深一层关系，为不同阶段关系用户和不同场景提供更精细化服务。
在这样语境中单个产品只是整体品牌服务中的一个环节或一个分支触点，设计师不仅需要对产品交互体验负责，且需要关注单个产品在整个服务生态中的定位以及与其他渠道/平台的生态关系，比如：产品在商业闭环中处在怎样的生态位；该产品核心目标是负责吸引还是转化；与其他线上线下的关系是怎样关系；用户与品牌关系是在什么阶段等。只有从全局视角定位产品，才能确保整体品牌服务的统一性和连贯性。从中可看出商业生态关系变得复杂，不仅需要关注产品本身即产品与人的关系，且需关注 产品与品牌的关系、产品与产品的关系、产品与渠道的关系。除此之外，还可以从社会关系来审视体验，当以“朋友”“家人”社会关系看人与品牌关系时，会给情感体验创新提供设计灵感，如顾客与品牌相处在“家人”关系阶段，品牌应该做到如何提前或及时洞察顾客的问题；如何快速帮助顾客规避或解决问题；如何提供温馨的关怀、包容、理解且能够让顾客感受到。通过关系指引体验设计可确保输出的价值直触用户内心诉求。从关系的视角考虑可带来更多的主动性，而不是一味地附和顾客需求，超预期的体验存在顾客的期望之外。关系建立在体验之上，关系可给体验带来指引和方向。当面对系统性的商业问题时体验思维的优势即可充分体现，无论是“整体体验模型”还是“品牌与人关系模型”，体验思维的方法和工具都是围绕商业问题专属打造而成。
通过上述两个案例对比可得出，即使都是产品设计，在不同语境中由于对“商业”思考的占比不同，定义问题维度和解决问题方式均不相同，选择的方法和工具也不一样。体验思维和设计思维体现的价值各有所长。
从项目设计范围来分，可以区分为：点（一个页面的优化）、线（一条独立的业务/服务线）、面（品牌整体数字化的规划）三种类型项目，从点到线到面，设计的范围越广，体验思维相比设计思维越能体现价值优势。
4.2.1案例一：“点”型-单个页面的设计改版案例
假设设计命题是对一个图片浏览页面设计改版，业务目标期望通过改版提升页面访问流量和停留时长。经分析研究了解到当前问题归类为：内容单一、交互不统一、风格老旧、使用效率低。譬如核心围绕“使用效率低”这一问题，运用体验设计中比较有效的“优先级”原则进行设计，可以依次展开探讨：用户优先级、场景优先级、任务优先级、需求优先级、信息优先级、视觉优先级。从用户定位到视觉最终呈现过程中，是一个不断反复的经历发散/收敛过程，通过层层发散、定位最后实现了从抽象需求到具象产品的设计，通过改进最终满足了用户诉求、达成了业务目标。过程中发散/收敛实质上也是“设计思维”方法运用的体现。
4.2.2案例二：“线”型-O2O空间体验规划产品设计案例
项目中通过一款小程序以游戏化的方式提升用户参观的趣味体验。游戏主题结合品牌价值特性设计成探索型游戏，用户参观过程中在不同空间可探索发现能量入口，进行线上线下互动获取能量，且单个空间游戏主题结合对应空间内产品和品牌价值主张，互动方式均不一样，通过游戏互动可让用户更深入感知产品的特征和价值，提升对产品和品牌的印象。当用户按规则收集完成能量后即可获得抽奖的机会。小程序服务功能还包含了空间动线的引导、线下产品数字化多维展示、与数字娱乐设备互联、与现场工作人员信息互通、线上化咖啡点餐等，把环境、产品/服务、行为、传达系统性的联通，确保整体参观服务体验的一致性。用户参观完后，在小程序端可获得个人体验数据报告；对企业来说，用户在空间的动线路径数据、在空间停留时长数据、用户与产品互动数据、用户与数字娱乐设备互动数据等，均成为构建数据用户画像基础，反哺企业对用户分层管理，提供精准化的营销策略。
通过对比可了解到，“点”型项目体验设计主要聚焦在产品本身，而在“线”型项目中，完整服务体系会涉及到产品、环境、行为、传达的系统性体验规划，每一个触点元素都会影响用户的感知和感受，设计师只有站着全局视角对触点合理有序的管理和统筹规划，才能提供一致性、连贯性、流畅的服务体验。当设计范围上升到“面”型项目时，复杂度则可想而知。这也就体现出“从点到线到面，设计的范围越广，体验思维相比设计思维越能体现价值优势”的特点。
借用约翰.赫斯科特（John Heskett）在《设计与价值创造》【10】中对“企业中的主要设计运作”架构，架构主要围绕企业组织拆解成“策略、组织、执行”三个层级，从而引申出设计在企业中三个层级，分别是：策略性的设计规划（后面简称“设计策略”）、设计管理、设计实践。基于这种层级的划分，体验思维强调全局性、人与品牌关系的特征则更加侧重于策略性的设计规划，而设计思维强调动手做 、快速迭代、非线性流程的特征更侧重于在设计实践中的设计创新。如此看来，两套思维体系的侧重维度和层级各不同，可见从价值或方法论维度并不适合进行优劣比较。
基于设计策略和设计实践的划分，反观身在商业环境中的设计师，其中部分是处在设计实践层做设计创新工作，过程中往往容易忽略对商业价值的思考（相比电商类、直播产品设计师更关注商业价值的转化），尽管输出的产品满足了当前用户的需求，但并不意味着商业可持续性。随着互联网对“用户体验”的推动和发展，“用户体验”在产品/服务中成为基础要素，但设计不能止步于此，随着企业对数据化的需求和年轻人对智能化未来的期待，以及VR/AR/MR/5G等技术的成熟，使得万物互联，业态关系将变得异常复杂，设计需要应对这些人、技术、商业的变化，设计的范围也会从产品体验和服务体验上升到品牌体验，而这些挑战将给设计师们提出更高要求。“后浪”设计师们身处洪流与其被动改变或淘汰，不如主动迎难而上，而“体验思维”想必是一个重要抓手。
在品牌视角和用户视角之外，存在第三视角“体验视角”，体验视角是一个系统的、全局的，它涵盖了品牌与用户之间的所有。
通过体验塑造关系是一种价值观。我们有熟悉朋友（人），有让我们依恋的地方（环境），有喜欢使用的杯子（物），还有中意的NIKE/Apple（品牌），社会关系是一种自然属性，这种关系适用于人与人之间、人与环境之间、人与物之间、人与品牌之间，所有关系都建立在五官感知后的情感体验之上，”体验”不是目的而是手段。具备体验设计能力的人都是幸运儿，可以通过体验去塑造每一段所期待的关系。
体验思维不仅停留在价值观层面，还在商业案例的实践中提炼出了一套从定义、规划、设计、实施的方法流程，以及与之匹配的设计工具“品牌与人关系模型、体验理想度模型、整体体验模型、体验回报率模型、体验战略模型”，确保从体验愿景到体验落地有方可寻。
设计思维让我们保持同理心，换位思考，同时给组织团队共创力提供指引，确保一种可持续的创新力；体验思维让我们重新看待设计与商业的关系，意在让商业变得有温度，让商业触及人心。如果用一句话概括两套思维体系对设计师的核心价值区别则是：设计思维可以让设计师拥有和保持创新力，而体验思维则可以让这种创新力在商业环境中变得更有意义。
参考文献
[1]杜绍基，设计思维玩转创业[M].机械工业出版，2016.
[2]https://www.designcouncil.org.uk
[3]https://www.ideo.org/
[4]https://dschool.stanford.edu
[5]张凌燕，设计思维--右脑时代必备创新思考力[M].人民邮电出版社，2015.
[6][荷]代尔夫特理工大学工业设计工程学院，设计方法与策略-代尔夫特设计指南[M].倪裕伟，译.华中科技大学出版社，2014.
[7]IDEO Design KIT https://www.designkit.org
[8]黄峰，赖祖杰.体验思维[M]. 天津科学技术出版社，2020.
[9]黄峰，赖祖杰.体验思维[M]. 天津科学技术出版社，2020.
[10][英]约翰.赫斯科特，设计与价值创造[M].江苏凤凰美术出版社，2018.
