CxHub客户体验社区-用户研究、体验爱好者学习交流社区，专注客户体验(CX)研究。
社交媒体
推荐语：high创设计思维训练营学员，世界500强企业品牌营销及增长专家，近期的设计思维实践及思考！推荐阅读！
本文转自：营销增长研习社
本文共计5622字，预计阅读时间：10分钟
最近，打工人被ChatGPT, Microsoft Copilot不断刷新认知。同时，很多打工人尤其是营销人面临着公司生意越来越难做的局面，卷得不行，咋办？
这个礼拜，我们销售同事发起了workshop，拉着市场人一起探讨生意发展机会。对抗内卷，咱们得用微雕！
之前做业务方面的workshop，容易太发散不落地。这次的Workshop上，我分享并带大家实操了设计思维（Design Thinking）的工具和模型，与大家一起打开思路梳理了我们业务目前的现状，结构性的与销售同事一起找出了该业务可以努力的机会点和方向。主要用到了设计思维的工具是客户画像，客户旅程图等。
我第一次接触设计思维，是2019年设计思维工作坊，两个整天的场景至今让我记忆犹新。2021年读了著名的克里斯坦森的《创新者的基因》。此外，在复旦MBA就读期间我又选修研习了设计思维课程，一边做理论学习，同时在自己的营销工作中也是一直在践行设计思维。
设计思维其实是创新方法论，也是解决问题的一种工具，涉及好些思考和解决问题的模型。看字面意思，设计思维很容易被单纯理解为跟设计相关的人员所具备的思维和技能。其实也没错，设计师的确应该掌握设计思维，然而“设计”其实是广泛的概念，而不仅仅局限于与设计直接相关的工作，设计的最终目的不是为了让世界更美，而是为了解决问题。
有感而发，分享一下之前读过的一本设计思维的书和写过的笔记---设计思维赋能营销创新。当时我看到李欣宇著《突破创新窘境：用设计思维打造受欢迎的产品》（以下简称《突破创新窘境》）这本书时，里面也明确提出“设计思维并非是设计师所独有，人人都应该是自己的设计师”，特别有共鸣。
如下是正文，有兴趣的朋友们可以看看这本关于设计思维的书。
《突破创新窘境》，作者李欣宇，是设计思维界理论创新和实践者，她将多年设计思维时间经验的运用进行整理，基于对创新窘境所体现的六大难题提出了设计思维的核心模型“二心四力”，也就是本书的核心内容。
创新窘境多数情况下以下六大难题而出现：创新方向不清晰、目标用户不清晰、用户需求没找准、创新机会没找准、产出没有差异化、创新方案不落地。当你在做创新项目的时候，是否也有同感？
所以，读《突破创新窘境》这本书时，思路清晰，框架明了，读完这本书，只要记住“二心四力”模型就干货get了。一切商业的起点，是让用户获益。欣宇老师的“二心四力”模型就是那个帮助我们去洞察用户需求的钥匙，拿起来，开启一扇商业新世界的门。
那么，什么是“二心四力”呢？根据《突破创新窘境》内容，“ 二心四力”模型包含以下创新的六大核心能力及六大阶段。
• 六大核心能力包括：好奇心、同理心、洞察力、全局思考力、创想力和敏捷性动力。
• 六大阶段包括：方向探索、用户共情、价值洞察、机会辨识、创意生发和原型测试。
我是从事市场营销工作的，市场营销这个工种的特性就要求我们在不断深入理解事物（好奇心、同理心）的同时结合新的趋势、新的变化进而带给市场新的兴奋点（洞察力、全局思考力、创想力、敏捷行动力）。
众所周知，所谓营销创新就是根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程，主要涉及产品（服务）设计或包装、产品（服务）推广、产品（服务）销售渠道、产品（服务）定价等方面。营销创新包括以下方面的创新：
举例来说，市场营销工作不仅在于营销产品本身比如产品的特性或者优势，而是很大程度上在卖整个理念、创意、故事。
如何“卖”得好，这就取决于对于“变化”的把握，是不是抓住了TA的行为变化、理念变化、痛点变化… 然后为了更好的把握“变化”，自己就要更多的去理解、接受、体验“变化”…
简而言之，这一系列的创意输出和拥抱变化，都是对营销创新的要求。那么，营销创新有方法吗？营销创新跟设计思维有什么关系呢？
今天我想分享的答案是：设计思维赋能营销创新，设计思维为营销创新提供方法论指导！
同理心是《突破创新窘境》设计思维“ 二心四力”模型的第二大核心能力。对应的创新阶段为“ 用户共情”（ 如图2所示）。同理心是创新的地基，缺失了地基，创新的高楼大厦无从盖起。字节跳动创始人张一鸣在公司7 周年庆时说道：“同理心是地基，想象力是天空，中间是逻辑和工具。”
在营销创新的过程中，经过共创输出或者公司管理者确定了营销创新的战略方向之后，我们需要明确目标客户及其需求，在找需求的过程中就需要很强的同理心去同理客户需求，书里说的“一秒变傻瓜”就是一个很好的同理客户需求的表现。
张小龙说，做产品，最关键的是要有以“傻瓜”用户视角操作产品的想象力。乔布斯可以1 秒变“ 傻瓜”，马化腾大约1分钟能酝酿成功，而张小龙说他自己需要5 ～ 10 分钟的酝酿才能进入这个状态，想具备这种“功力”是相当难的。这里提到的“1秒变傻瓜”的能力，就是同理心。
营销人员要把自己置于用户的角度去考虑产品、服务、营销方案的需求，尤其是在当今买方市场中用户需求多样化，迭代速度快速化的场景下，用同理心如何更快更准更好的去研究和测试用户需求。
1）众所周知，营销核心理论4P, 即：价格（Price）、推广（Promotion）、产品（Product）和渠道（Place）。在李欣宇《突破创新窘境》中有说明设计思维的核心是“ 以人为中心”，更关注4E：体验（Experience）、参与（Engagement）、效率（Efficiency）和赋能（Empower）。
站在设计思维以人为中心的角度，去体验，参与，提高效率并赋能企业内部员工对用户需求的模拟，更能精准的提炼4P，精准营销，而不是待在公司闭门畅享和假定什么是有针对性的4P。
2）设计思维强调用户深度访谈，这跟营销过程中讲求通过实地调研对用户需求进行探究是不谋而合的，设计思维的情景访谈，五问分析法，隐蔽式观察法，
参与式观察法很好的帮助对用户需求进行深度研究从而有利于进行营销创新，这些方法是我们传统接触的IDI（个人深访）和FGD（焦点小组访谈）方法的有力补充。（设计思维的用户研究方法也包括IDI和FGD）。
在《突破创新窘境》的书中有介绍一个非常好用的观察法工具，AEIOU 观察框架法，如下。
3）同理用户所说，所想，所感，所做，书里面有个同理心地图是个很好用的工具。相信大家对冰山模型并不陌生，冰山模型要求我们在创新项目的研究阶段，从现象到本质，弄清楚以下关键问题，其实说的就是要深入研究用户需求，透过现象看本质，以用户真实的需求为基础去做营销创新。
《突破创新窘境》中有说明洞察力是设计思维“ 二心四力”的第三大能力，对应的创新阶段为“ 价值洞察”。一个人看透事物本质的能力，就是洞察力。
商业洞察力，是对人、交易、组织、环境和趋势的深刻理解。无论是To C，还是To B，还是To B to C，商业的本质始终是人和人的交易。在创新产品和服务的背后，我们需要洞察的始终是人。
对营销工作的思考：营销的本质是什么？是洞察需求！研究需求，其实就是在研究人。而人性的本质，是七情六欲，是真善美，也是贪嗔痴，是本能的映射，也是欲望的抑制，归根结底就是两个字：冲突。
比如说，高铁站身份证机器设备，用户需要用身份证取车票，但是身份证放上取票机器上却会遭遇忘记拿走，这就是冲突！怎么通过优化产品解决这一冲突呢？大家应该都知道解决办法了，事实上对取票机放置身份证处做一定坡度的设计，就很好的应对了取票时必须需要用身份证但取票后转身就容易忘记带走身份证之间的冲突，这其实就是在洞察人的需求！
1）洞察vs观察。观察就好像望远镜，看清需求的方向，构建产品的维度；洞察就好像显微镜，看清冲突的本质，构建产品的深度——甚至需要洞察到消费者的隐性冲突，才能避免企业走上同质化的赛道。
观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。在制定战略之前，我们必须清楚的回答：
洞察，必须从消费者中来，到消费者中去 --- 要以消费者为中心，要时刻提醒自己，要主动去找出“消费者需要的是什么”，主动去“注意消费者”，而不是“请消费者注意”。
洞察，千万不要代替消费者思考 --- 我们洞察消费者的冲突在哪里，切记不要有“家长”心态，企图用自己的经验帮助孩子长大，必须尊重消费者的自主意识，千万别老有“我是为了你好”的心态。
洞察，必须要人性化 --- 洞察其实没有什么方法论，很多产品的起点都是正确的，但距离成功的终点，总是间隔了那么多的遗憾：这份遗憾，恰恰是因为对生活缺乏好奇心，对人缺少关怀、关注和关爱。尤其对于今天的消费者，我们不仅要关注他们的生理需求，更要洞察他们的社交需求和心理需求。
2）用户洞察之人物画像，人物画像不是臆想出来的，而是对真实的用户研究结果进行提炼后得到的。
通过绘制用户画像，创新团队的成员能够由表及里，透过表面的用户行为看到深层的用户动机和心理。《突破创新窘境》中有说到其价值体现在创新的全流程中，主要包括以下流程：
3）洞察力是非常核心的创新能力，想拥有它并不容易。
《突破创新窘境》总结出提升洞察力有四种方式，即：在生活中体察细节、在积累中触类旁通、在共创中探索需求、在趋势中预见未来。培养洞察力的有效方式之一，就是持续进行趋势研究，从中找到灵感。
全局思考力，即看清复杂动态的系统，这是设计思维第六大核心能力。多数企业的创新之所以失败，不是因为缺乏想法和点子，而是因为片面思考，偏离了创新的正确方向，没有解决实际问题。
用户体验不是一个点，而是一个整体。在这个整体中，人、环境、产品、服务、界面、操作系统、技术等都是体验的一部分。如果不能通盘看全局，就很可能造成创新落地时的体验割裂。在《突破创新窘境》书中，有提到两个关于全局思考力的工具，一个用户旅程图，另一个是服务蓝图。
1）用户旅程图。用户旅程图提供整个客户旅程的鸟瞰图。
通过绘制用户旅程图，输出用户的痛点，爽点，痒点进而找到机会点在哪里，这个正是营销创新过程中所需要的路径，在提出营销创新落地方案之前需要先明确企业可为的机会点在哪里，用户旅程图这个工具便可以拿来所用。
如下是用户旅程图的工具展示。
2）服务蓝图。营销圈的朋友们应该熟悉这个工具，这个是典型的服务营销工具，与设计思维的观点完全契合。服务蓝图可以被视为特殊的用户旅程图，它也是用户旅程图的延展。服务蓝图通过对不同服务构件之间的关系进行视觉化处理，描述企业如何提供服务。
与专注分析用户的前台体验的用户旅程图相比，服务蓝图的重点在于分析组织后台业务，以及幕后的交付和运营，并将后台的活动和前台的活动联系起来。如下是服务蓝图的工具展示。
如果不通盘看全局，就很可能造成创新落地时的体验割裂。可见，全局思考力的用户旅程图和服务蓝图为营销创新找到机会点提供了有力工具。
我在实际工作当中，会经历很多营销项目，深刻的记得自己拿到创新项目的时候束手无策的焦虑，我把习得的设计思维模型工具运用于营销项目管理实战当中，为项目团队赋能，找到机会点和行动解决方向。
所以，在我看来，不管是业务问题还是企业管理问题，都可以把寻找解决方案的过程看作是一个“设计”的过程，进而可以利用设计思维的原理，找出相匹配的解决方案。
希望每个人都能成为自己的设计师，用设计的眼光来看待和解决问题，设计思维不仅仅是一门知识学问，更是解决问题的方法论，尤其是面对创新难题无从下手的时候，都可以用到设计思维。
设计的目的，不是让世界更美；设计的目的，是为了解决问题。
简单分享，共勉！
封面配图来源于网络（如有侵权请联系删除）
