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本案例呈现了新疆头部旅行社美程在线国际旅行社有限公司的服务创新和组织变革。整个案例讲述了企业面临的困境与挑战，创新的旅程，以及咨询方案的核心逻辑提炼。以独家原创的“五心服务”模型为核心方法，我们完成了美程在线服务体系的整体升级方案，包含利益相关方需求洞察、服务体验设计、服务营销落地具体方案、服务文化的打造等。
在数字化浪潮的冲击下，传统旅行社的生存空间被不断挤压：
竞争同质化：OTA（在线旅游平台）巨头垄断流量，纯玩团成标配，价格战愈演愈烈；
用户需求升级：新一代消费者不再满足于“标准化行程”，更追求个性化、深度化体验；
行业呼唤创新：从“价格竞争”转向“价值竞争”，回归旅行本质——让生活更美好。
美程在线作为年营收3亿元、年均接待6万游客的新疆头部旅行社，主要为新疆本地和外地游客提供定制包车和小团拼团服务，面临三重挑战：
传统OTA（在线旅游Online Travel Agency）获客模式受到挑战。互联网打破了信息差，旅行社获取利润模式必须改变；
年轻游客不再接受旅行社提供的打卡式旅行解决方案，更注重旅行中对在地生活及文化的深度体验，而非标准化行程；
美程在线拥有庞大的司导团队，其中公司金牌司导 90+，专职司导300+，签约司导150+，长期合作司导1000+，自有旅游营运车辆车辆 300+台。
美程在金牌司导的团队能力提升上做了很多的投资，下重金培养“美程热能人”，目的是为游客提供卓越服务体验。然而，随着金牌司导概念在新疆旅游业被逐渐普及，如何不断的创新突破，构建竞争壁垒也是美程在线当下需要解决的问题。
就像是硬币的两面，面临三重挑战的同时，美程在线也遇到了业务发展的绝佳契机。
2024年，随着《我的阿勒泰》热播效应叠加政策红利，新疆旅游业迎来了爆发式增长。
2024年前11个月，新疆接待游客2.91亿人次（同比增长13.99%），旅游消费达3462.38亿元（同比增长21.22%）。这一增长既得益于《我的阿勒泰》等文旅IP爆款的热播带来的市场推动——剧中取景地禾木村、喀纳斯湖等成为网红打卡地，单月搜索量激增300%；也离不开自治区“旅游兴疆”战略的政策扶持与市场扩容举措。2024年全疆登记在册旅行社达1.2万家，较2023年同期增长45%，行业竞争进入白热化阶段。在此背景下，美程在线亟需通过服务创新巩固核心竞争力。
当行业陷入“流量焦虑”时，美程选择回归本质。以high创研发的“五心服务”为核心方法论，重新定义司导服务流程与体验，打造从“功能价值”到“情绪价值”的升级路径，让服务成为品牌增长的内核动力，重构“人-场景-价值”的闭环。
通过前期和美程在线CEO张丽琴及核心管理团队的深度沟通，我们共识了本次项目最终的项目挑战：
如何赋予旅行产品更多情绪价值？
如何聚焦客户群体的具体需求？
如何提升客户的进店率及推荐率？
如何迭代更加系统化的旅行服务体系？
如何搭建新媒体营销体系以及营销策略？
到底怎么才能打造服务体验的特色？我们以“五心服务”为基石，从洞察到创新，从流程到营销，系统性重塑美程的服务体系，整体三步走：
在美程在线内部伙伴和外部资源合作方全力配合下，我们通过问卷调查、内外部访谈、游客KOL/KOC的访谈等等定量和定性的调研方法，经过多方位、多渠道的调研和桌面研究等方式挖掘利益相关方的需求，比如：
多数游客表示去到新疆不仅是想看大美风光，也想体验当地民宿和文化；司导在行程中真诚、贴心的服务，让游客可以在旅途中互相成为朋友，也会提升了推荐率；
游客出行前对于新疆旅游信息存在缺失，注意事项匮乏；游客第一次去新疆旅行的目的，以及第二次、第三次再去新疆旅行的游客画像等等一系列的洞察。
好的服务是被设计出来的。我们与美程创始人和核心团队召开共识会，确定了运用“五心服务”模型来打造美程特色游客体验。为了产生美程在线卓越服务的SOP，我们产出了本阶段的整体执行思路：
以游客的视角去记录旅行体验的每个阶段，梳理出详细的“游客体验地图”；
梳理司导和游客的服务场景及服务触点，产出了“司导服务流程图”；
所有核心洞察产出后，召开共识会，美程核心团队与high创顾问一起共识项目核心产出。
结合“五心服务”模型，high创内部团队进行了客户关键时刻-峰值体验的梳理，从游客的行为思考游客的感受，并洞察可以通过服务体验设计增值的机会点。
经过和美程在线高管团队的讨论和共识，通过机会点的紧迫度和可落地性进行打分，落实该机会点的负责人、执行人、支持人、推进周期以及行动计划。最终确定了包括“心驰神往”、“心定神安”、“心动瞬间”、“心意暖暖”和“心心念念”五心服务在内的19个关键落地服务场景，33个服务触点和一套融合落地执行细节的卓越服务SOP。
带团前：
“心驰神往”——司导和定制师/销售的个人介绍视觉化，让游客在没到新疆就能感受到美程在线的热情和专业，展现品牌风采。
带团中：
“心定神安”——优化行程前游客上车和破冰服务动作
打造“三感”（仪式感、安全感、掌控感）的破冰体验。包含现有的司导行前说明会的话术优化，突出座驾的与众不同、品牌实力以及司导的的可靠度。
“心动瞬间”——旅行过程中的小惊喜
让司导在旅程过程当中，给游客提供一些有情绪价值的心动点和惊喜感。比如每日零食发放、分享新疆美食地图和避坑饭店、到达景区前半小时的音乐唤醒环节、入住酒店的服务体验等；
“心意暖暖”——旅行过程中的峰值体验
我们认为新疆出行景点与景点之间距离通常为几百公里，游客需要旅行调节和行程的适当留白。除了欣赏大美新疆的风景和拍美照，行程中可以设计一些体验式活动，比如当地特色水果采摘、植物拓印及菜市场砍价等活动；还可以增加DIY烧烤等团友互动活动；
带团后：
“心心念念”—— 旅行结束时刻的服务体验
增加具有仪式感的临别聚餐和礼物赠送环节，可以延伸游客体验旅程，创造游客旅行记忆点。
第三步 服务营销闭环，激活品牌声量
通过品牌定位和服务体验设计策略，我们总结出即贴合品牌调性、可快速落地的新媒体营销策略：
强背书扩声量
做矩阵立人设
建私域邀会员
这其中包括现有账号分析、营销及投放策略、全年事件营销等事项。通过专业讲解、司导服务、用户故事和展现当地风光&生活方式四个方向分别对镜头可以呈现的内容和影响呈现方式的核心进行具体的展示和分析，并提出美程在线新媒营销团队可以执行的步骤和内容。
除此之外，对于司导穿搭风貌参考和特色拍摄道具，我们也给出了多种不同风格的专业性建议。通过对于不同品类的组合，让司导可以在不同天气情况下都能穿出美程在线专属的感觉。我们对于新媒体的建议已经落到实处，美程在线的每位伙伴目前都在尝试打造个人IP和品牌矩阵，努力成为品牌的传播口。
high创团队从2024年4月份到项目结案，历时8个月服务设计陪跑。想要把旅行从功能价值向情绪价值转变，需要企业方和顾问方协同共创一起打造。经过此项目，美程在线在落地咨询成果中进行了一系列的改变。
优化了原有的司导服务SOP，完善了卓越服务体验流程。在基础服务方面，规范了司导的标准动作和话术，同时也增加了多个惊喜服务和金牌司导专属服务；一共产出了19个关键落地服务场景及33个服务触点。通过线下2天的服务落地共识会，high出团队和美程共创出了服务蓝图，含每个服务触点的负责人，具体落地时间及行动计划；
2024年12月，在创始人张丽琴的带领下，美程官方、公司员工、合作司导开启了全员服务营销之路。共开通新媒体账号500+，在行动上落地high创的服务营销内容策略，基于high创建议的【专业讲解】、【司导服务】、【用户故事】和【展现当地风光&生活方式】等四大维度产出内容，传播美程的服务价值观的同时，美程人也在视频中展示自己真实的工作状态及专业度，还有旅途中一个又一个触动人心的瞬间；
2024年底，美程也成立了新媒体营销内容中心，有专属内容团队进行品牌传播内容的制定和推行。同时也成立了服务中心，为实现客户服务的全生命周期管理保驾护航。
服务创新绝非单点突破，而是以组织共识为基石的系统性工程。从项目的开始就全维度思考服务，考虑到游客分类、美程在线的各个利益相关方。当然作为公司战略性项目，美程在线的核心高管团队6个总监全程参与，服务岗核心人员司导、车队以及内部团队都积极贡献着自己的经验和创意。对于咨询项目的重视，也是咨询产出能在美程在线推动落地的原因之一。
服务始于洞察，通过“五心服务”模型打造服务体验，既保证体验基线又释放个性空间。对于未被满足需求的梳理以及未被释放价值的挖掘，全链路打造美程在线特色服务体验。
从「价格战泥潭」到「情绪价值高地」。通过服务体验战略制定，美程从“价格竞争”转向“价值竞争”。通过服务体验的战略到战术制定，重构竞争维度，实现“体验资产-品牌溢价-生态扩张”的价值跃迁。
美程在线的服务创新之路证明：服务体验的设计靠的不仅仅是咨询公司系统化的工具和方法，它更是组织的精神内核，一场创新变革。它让旅行社告别价格战，回归旅行本质，为用户创造更深度的价值。当所有旅行社都在拼价格和速度，美程选择打造有温度的用户体验。
对美程在线而言，服务创新也不仅仅是内部服务系统的再造，也是旅游业的一场破界革新。当低价和流量不再是护城河，服务就成了旅游业的关键战场。
把服务做好才是基石，因为最终留住用户的，不是流量和点击率，而是人心。
