CxHub客户体验社区-用户研究、体验爱好者学习交流社区，专注客户体验(CX)研究。
社交媒体
提到“服务设计”，人们往往会仅从字面上理解，认为其不过是筹划如何为顾客提供服务。要知道，大部分创业者企业家都是金牌销售员，他们深谙给顾客提供周到服务的规律、技巧、话术，本身就是大师。
况且，现如今的商业环境，各种花样翻新的“宠客”方式层出不穷，，就算一时缺少灵感，网络上铺天盖地的新鲜创意可供借鉴。
总之，根据刻板印象，服务根本无需专门设计。
然而，现实往往以残酷的事实打破这种认知。
同样是卖生鲜百货，胖东来门店人潮涌动，沃尔玛却接连关店；同样是超市业态，永辉陷入亏损泥潭，胖东来单店坪效却能做到行业三倍。这些残酷对比揭示了一个真相：服务设计绝非简单的"服务技巧堆砌"，而是一门关乎商业本质的系统学科。
那么，胖东来等企业究竟是如何凭借“服务”这张王牌取得胜利的？服务该不该被设计以及如何被设计？本文将深入探究这些问题。
1989年5月6日，河南郑州亚细亚商场正式开门迎客，给了80年代末的商业市场带来一缕鲜艳耀眼的光芒。除了明亮、豪华的设施和环境，亚细亚在80年代就将“顾客是上帝”作为经营理念，并在此理念下衍生出“微笑/三声服务”、“服务故事”、“不满意退钱换货”、“营业员委屈奖”、“缺货登记”、“购物知识讲座”、“免费购物班车”等服务环节。
彼时的亚细亚成为国内乃至外国客人“中原之行”的必经之地，在当时的商业环境下，如此超预期的接待标准为亚细亚带来了有口皆碑的超高人气以及丰厚的经济回报，1990年亚细亚的营业额便达到1.86亿元，并在此后的三年里，每年均以30%以上的速度递增。
站在35年后的今天回望当年的亚细亚，王遂舟所推行的服务举措放在今年仍然一点都不过时。在此基础上，另一家河南企业将这些服务细节进一步精细化经营，成为新一代的商业标杆。
1995年3月18日，于东来和四名伙伴用借来的1万元在河南许昌的一条小巷子开办了望月楼胖子店，凭借正品保障、公道价格和热情服务，人气渐旺，在当地站稳脚跟。随着连锁门店的扩张，1999年，胖东来商贸集团有限公司正式成立，通过配送中心、外销供应等专业部门的组建，转型综合商业服务商，并推出“用真品换真心，不满意就退货”的承诺体系以及一系列针对商品的售后和增值服务。通过诸如严格的商品准入标准、超出行业水平的员工待遇及售后退换政策、多种规格的购物车、免费直饮水/充电宝等便民设施、宠物寄存等举措，逐渐赢得了当地乃至全国消费者的赞誉。
经过三十年的发展，如今的胖东来俨然成为零售商业的一面旗帜，每天前往许昌参考学习的团队络绎不绝，胖东来的商场更是被全国消费者争相打卡，化身“6A级景区”。据统计，2024年，胖东来集团整体销售近170亿元、税收超6亿元、利润超8亿元。
不难发现，亚细亚和胖东来在服务举措上可谓“一脉相承”，既没有超乎想象的技术壁垒，也没有难以模仿的复杂流程。但为什么，漫漫三十五年间，有且仅有胖东来趟出了超越亚细亚的出圈之路？
当然，如果说线下商业的人、货、场场景更为复杂，那么创办于1999年，代表着中国电商发展史的阿里巴巴也在使用着同一套服务逻辑，其成功同样印证着这套服务逻辑的生命力不仅限于线下。
服务接触点的创新无疑是吸引消费者的一大利器和服务设计的目标之一。从1992年亚细亚的迎宾礼仪，到2023年胖东来的极致清洁服务，再到京东外卖的分钟级配送，这些触点创新确实能带来瞬间的消费惊喜。
但真正长期留住消费者并帮助品牌建立竞争力的服务设计，是赋能组织以客户为中心的商业价值观，通过洞察客户的需求并长期实践和迭代满足客户需求的经营任务，实现利益相关方的价值共赢的综合解决方案。
Costco会员制 vs 传统超市
Costco通过会员费盈利（占利润70%），而将商品毛利率严控在14%以内，其商业模式的本质是"服务订阅制"。Costco将会员服务深度嵌入到其商业模式中去，例如通过会员无条件退货机制提升会员的续费率，免费的轮胎检测和氮气填充服务（部分地区卖场提供）等拉动到店频次。
而传统超市依赖商品差价，为了提高利润，压缩经营中的其他成本，结果常常导致服务与销售对立。
由此可见，立足于服务而设计的商业模式重塑了"利润-服务"的正向循环，证明好服务本身就是商业模式。
海底捞一线员工自主权 vs 传统餐饮
海底捞的“变态”级服务早已被消费者耳熟能详，尤其是服务员可免单（单笔权限300元）、自主决定赠菜，这与行业惯用的基层仅执行标准化流程，凡事需店长审批的权限大不相同。
实际上，每个员工都是"客户体验传感器"，海底捞的一线服务员日均可收集200+用户服务反馈，而进一步的将反馈创意向管理层做迭代提案将会在48小时内得到相应。他们通过"授权-反馈-迭代"机制将服务意识植入组织DNA，人人都成为组织的创新者，向心力不言而喻。
除此以外，亚细亚、海底捞、胖东来的工作岗位普遍得到社会各界的高度认可，亚细亚的鼎盛时期，一位天津市的小学生给总经理王遂舟写信说：语文老师布置我们做一篇作文，题为《我的理想》，班里很多同学写的都是：“到亚细亚，当营业员。”
因此，与服务对等的内在价值在于被服务方的反馈，而这种反馈的度量与可视化呈现，帮助品牌进一步打通内部“以客户为中心”的组织文化以及优化呈现给顾客的服务动作。
孩子王育儿顾问 vs 传统母婴店导购
面对新生儿母亲在育儿经验不足、产品选购知识匮乏的情况，知名母婴品牌孩子王创新性的以“育儿顾问”的形式升级了传统的母婴产品导购岗位。育儿顾问通过“家庭服务档案”动态记录着138项育儿指标，给新生儿妈妈们带来各种免费的生活护理、营养搭配、科学喂养等方面的指导和关怀。通过在门店设置"成长检测站"将服务触点转化为数据入口，开发"育儿知识图谱"系统，进而为育儿顾问的服务提供数据支撑。根据统计，顾问主导的客户年消费额达普通会员3.6倍。
传统导购 | 孩子王育儿顾问 |
商品知识培训 | 国家育婴师资格认证 |
推销话术 | 婴幼儿成长阶段诊断能力 |
业绩考核 | 客户育儿问题解决率考核 |
*孩子王育儿顾问能力模型
对应员工能力的升级，在组织的权力结构、利润分配方面亦应有全面、深入的改革。譬如，对于一线员工职权的授予以及给付对应的经济报酬。
服务的触点背后深藏的是组织内部的人员、资金、信息、技术等各类资源的合理配置与互动，这种牵一发而动全身的系统性规划正是服务设计的专业核心所在。
京东外卖履约系统 vs 传统即时配送
2025年4月22日，京东外卖单日订单量突破1000万单，这也标志着时隔十年，外卖市场的商战再次引燃。京东通过布局外卖系统进一步完善了其在即时零售市场的毛细血管级的渗透。
京东的王牌是遍布全国的物流网络，而通过消费数据预测高频订单（如办公室下午茶），提前备货至社区级前置仓，将京东物流的干线运输与外卖骑手末端配送无缝衔接，将进一步为消费者带来前所未有的低价+快速的敏捷服务。
服务的表面功夫在激烈的市场竞争中终将被淘汰，而通过设计将服务植入组织基因的变革者才有机会乘风破浪。
在这些行业巨头的服务设计实践之外，我们更需要关注与消费者朝夕相处的广大中小企业和独立品牌。一个普遍的误解是：服务设计只是头部企业的奢侈品。但事实恰恰相反——在意义消费时代，服务设计恰恰是中小企业实现差异化突围的普惠型工具。
“仁品”是一种将道德、人文关怀和高品质相结合的商品或服务，不仅注重产品的质量和功能，更强调对消费者、社会和环境的关怀。
以Z世代为引领的消费者不再仅仅关注商品的功能和价格，更加注重商品背后所蕴含的价值观和意义，为品牌和产品建立的情感链接和社会共生价值付费。
品牌需要通过用户研究、市场调研等手段，深入了解消费者对于仁品的价值观和期望。在产品设计中融入环保和可持续的理念，重视对传统文化的传承和创新。同时关注消费者在购买和使用产品过程中的整体体验，设计周全而富有仪式感的服务流程、建立良好的品牌与消费者沟通机制等，让消费者在购买和使用仁品的过程中感受到品牌所传递的仁的价值观。
传统品牌教育用户，而仁品品牌倾听客户。当前市场的消费者不再被动地接受品牌所提供的产品和服务，而是更加主动地参与到消费决策过程中，对品牌拥有更高的自主权。品牌如果不能尊重和满足用户的主权意识，将难以赢得消费者的认可和忠诚。
同时，消费者对品牌的评价和口碑传播具有更大的影响力。满意的消费者会通过社交媒体、口碑推荐等方式积极传播品牌的好评，而不满意的消费者则可能会对品牌进行负面评价，若品牌对负面声音熟视无睹，将会对对品牌声誉造成无法挽回的损害。
此外，现代消费者越来越注重个性化，希望品牌能够提供符合自己独特需求和偏好的产品和服务，对个性化的满足也是用户主权意识的重要体现。
品牌可以通过邀请用户以共创工作坊的形式参与到产品和服务设计过程，同时建立VOC反馈机制，广泛收集用户的声音，并根据用户的需求迭代完善产品与服务。
品牌在传递情绪价值方面除了形象、故事、活动等品牌营销策略以外，更为重要的是一线员工的情绪劳动。员工是品牌与消费者情感交流的重要桥梁，而员工的幸福感外溢则将会带来品质的服务。
品牌需要通过培训和激励机制，培养员工的情绪劳动能力，让员工能够更好地感知和满足消费者的情感需求，为消费者提供情感化的服务体验。亚细亚员工微笑服务计入考核，胖东来保洁员月薪超6000元，都是承认"情绪劳动"的商业价值。
消费者在社交网络中分享自己的消费体验，不仅是对产品和服务的评价，也是在展示自己的身份和品味。
在品牌的产品和服务设计中，注重即时体验的触点设计、融入社交化的元素。例如，场景、故事的呈现让消费者在购买和使用产品和服务的过程中能够获得即时的满足感、愉悦感，激发消费者的分享欲；培养品牌社区文化，让消费者能够在一个共同的社区中分享和交流自己的体验和感受等。
亚细亚点燃了服务意识的火种，胖东来证明了服务可以系统设计。当我们在抖音刷到胖东来员工跪地擦货架时，看到的不是内卷，是一套精密的服务设计系统在运转。沃尔玛们学不会的，不是胖东来的服务细节，而是敢于把年报里“股东利益最大化”改成“员工与顾客幸福最大化”。
从“灵光一现”到“可计算的温暖”，这正是商业文明的进化轨迹。尽管亚细亚倒在了资本扩张的路上，而胖东来用'反规模'策略证明：服务设计不是商业技巧，而是商业价值观的物理呈现。
从亚细亚到胖东来，变化的是一代代消费者的面容，不变的是对人的具体关怀的商业本质。这或许能给当下陷入价格战的实体商业最重要的启示：真正的护城河，永远建立在人们的情感记忆里。
- 本文完 -
