作者:姜振兴 数字100金融研究院院长
金融业已进入存量时代,金融机构需要转变发展模式,更加注重存量客户的经营和可持续发展,通过数字化转型和以客户为中心的战略,注重客户体验,从而实现客户价值的增长和管理。
从各大上市金融机构2023年报来看,增量成长乏力。
2023年上市险企中,中国人寿、平安人寿、太平人寿、太保寿险、新华保险、人保寿险六家上市寿险公司去年代理人数量总数为166万人,较上年同期减少近40万人,个别险企降幅达40%。
笔者因为工作缘故和各大银行有交流,一些银行信用卡部门过去和互联网大厂合作几场活动,可以完成全年开卡任务,而现在互联网大厂自身也缺乏新增流量合作变现了。
从各方面来看,金融业已进入存量时代,显露出以下迹象:
1)市场饱和:金融市场的增长速度放缓,新增客户和业务量减少,市场趋于饱和。
2)竞争加剧:由于新增市场空间有限,金融机构之间的竞争变得更加激烈。
笔者和一国有大行互联网金融部门负责人交流,听其说其所在银行开户数不比一些互联网大厂少,但很多账户常年沉寂,听到这个数据不经陷入了沉思,存量时代对金融机构来说既是挑战也是机遇,怎么转变发展模式,更加注重存量客户经营和可持续发展变为一个很现实的问题。
过去这些年,中国整个商业环境发生了很大的变化,其中互联网大厂也在为适应商业环境变化而在不断调整。
前不久阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信发声:阿里忘了真正的客户是谁。笔者从文中总结一些关键信息对金融业或许有所启发。
1)客户体验:蔡崇信指出,阿里因为忽视用户体验而付出了代价,意识到公司落后了,因为没有给使用其应用程序购物的客户提供最好的体验。这表明,客户体验是企业竞争力的关键,直接影响企业的市场地位和发展。
2)以客户为中心的战略调整:面对竞争和市场变化,阿里采取了重组措施,包括聘请新的CEO,专注于产品、界面和用户体验,以纠正过去的错误,重新聚焦于客户价值。
3)领导力与自我反思:蔡崇信强调了领导者和管理者需要有自我反思的能力,承认错误并寻求改变,这是推动企业以客户为中心和持续改进的重要因素。
4)客户价值的长期视角:蔡崇信认为,企业应该基于产品最终的消费者体验来做决策,注重消费者体验的公司往往能眼光放得更长远,从而创造出伟大的产品。
5)企业文化与价值观:他提出,将“以客户为中心”的理念转化为企业内部的DNA非常重要,这涉及到改变员工的价值观,找到与企业使命相匹配的人才,并确保他们能够理解并满足客户需求。
6)客户资本的重要性:蔡崇信还提到了客户资本的概念,强调企业应该从客户留存、客户潜力和客户口碑三个维度来衡量和指导增长,确保商业增长建立在客户价值的基础上。
蔡崇信在全文反复强调“以客户为中心”“注重客户体验”“聚焦客户价值”的重要性,作为互联网大厂的掌舵人都在这么思考,正在数字化转型中的金融机构是否可以深度审视“以客户为中心,注重客户体验,聚焦客户价值”的重要性。
能从以下四方面回归存量客户价值的长期经营,通过延长存量客户的生命周期并提高客户的生命周期价值,金融机构可以实现更稳定的收入增长。
用户生命周期价值(Lifetime value ,简称LTV),这个模型衡量的是用户从进入到退出,整个生命周期内,产生贡献的价值的总和。
1)存量客户价值挖掘:金融机构需要更加重视对现有客户的维护和价值挖掘,以提高客户忠诚度和提升客户生命周期价值。
2)增强存量客户粘性:通过以客户为中心的服务和产品,金融机构可以增强与客户的关系,提高客户满意度,从而减少客户流失。
3)精细化经营存量客户:金融机构从客户视角出发,实现一体化、精细化经营,强化洞察能力,挖掘并满足客户潜在需求。
4)提升品牌忠诚度:积极的客户体验可以提高客户的满意度和忠诚度,从而降低客户流失率。满意的客户更可能通过口碑推荐金融机构给其他人,这可以带来新的客户和业务增长。
其实在金融行业“以客户为中心”早些年已实现,只是服务范围有限,只服务类似银行VIP贵宾群体、保险公司的高净值客户这类群体,因为以下技术和组织的局限,影响了“普惠”高质量的金融服务:
1)技术和数据应用有限:与现代相比,过去的技术和数据分析能力有限,难以实现对客户需求的深入了解和个性化服务。
2)内部管理和流程:金融机构内部管理和流程可能还未完全以客户需求为导向进行优化,影响了服务的个性化和效率。
3)文化和组织障碍:金融机构内部可能存在以产品或服务为中心的文化,组织结构可能不支持以客户为中心的转变。
4)客户需求的多样性:客户的需要和偏好千差万别,满足每一个客户的个性化需求是一项巨大的挑战,尤其是在技术和数据分析能力有限的情况下。
而这些技术和组织的局限,正随着金融业这几年数字化转型已经被逐步打破。
关于数字化转型,产学研各界都有不同的定义,但一致被普遍认可的定义“数字化转型指的是一个组织或企业通过采用数字技术和工具,根本性地改变其组织架构、业务模式和流程,从而提高效率、降低成本、增强客户体验和创造新的客户价值”。
可以看的出金融机构的数字化转型就是通过数字化手段来更好地理解和满足客户需求,提升客户体验,通过以下几方面实现客户价值的增长和管理。
1)客户价值的多维度:在数字化时代,客户价值不再仅仅依赖于传统的财务指标,而是包括了用户规模、用户质量、客户满意度、客户忠诚度等多维度的指标。金融机构通过数字化手段来提升客户价值,这包括提供个性化服务、优化客户体验、提高服务效率等。
2)以客户为中心的战略:金融机构业务的多元化发展要求金融机构从全局视角出发,以客户为中心进行价值管理和价值创造。这涉及到对客户进行细分,提供差异化服务,以及通过数字化工具和模型来更好地理解和满足客户需求。
3)客户价值提升:数字化转型为金融机构提供了新的工具和方法来提升客户价值。例如,通过大数据分析、人工智能、云计算等技术,金融机构能够更深入地洞察客户需求,实现精准营销,提高风险管理能力,从而增强客户价值。
4)客户体验的优化:金融机构需关注客户旅程的每一个环节,从发现、选择、交易到服务使用和再次交易,确保客户体验的一致性和高质量。通过数字化手段,金融机构可以提供更加便捷、高效、个性化的客户服务。
5)客户价值管理的实践:金融机构通过构建客户价值管理体系,可以从客户、产品、渠道、数字科技等多个维度来管理和提升客户价值。这包括对客户价值进行量化评估,以及通过数据科技赋能来实现价值增长。
以银行业为例,2023年报显示,六大行持续推动数字化转型,不断加大科技投入力度,2023年金融科技投入共计1228.22亿元,较2022年的1165.49亿元增长5.38%。
在达到千亿规模之后,国有大行的科技投入逐步进入了平稳增长周期。从各大行金融科技战略的表述看,技术和数据底座能力已显著增强,接下来的重点将是科技与业务的融合应用加速,可以预测各大行的科技投入将会注重客户价值导向,因此数字化转型中的客户价值创造会被银行所广泛重视。
如果将客户价值比作图中大树结出的果子,客户体验和客户经营分别比喻为大树的地面和地下部分。
客户价值(果子)是目标:通过提供高客户价值来吸引和保留客户。
客户体验(地面部分的大树)是手段:通过优化客户体验来提高客户对价值的感知和满意度。地面上的枝叶和花朵是大树最直观的部分,它们代表了客户体验。客户体验是客户与品牌接触的每一个环节的总和,包括产品使用、服务互动、品牌形象等。
客户体验是可见的,直接影响客户的感知和满意度。正如地面上的枝叶繁茂与否直接影响人们对大树的第一印象。
客户经营(地下的大树)是策略:通过有效的客户经营策略来实现客户价值的最大化和客户体验的持续优化。地下的根系是大树生长和稳固的基础,这代表了客户经营。客户经营涉及到对客户数据的收集、分析和应用,以及如何通过这些数据来优化客户关系和提升客户忠诚度。
根系虽然不可见,但它们是大树生命力的源泉,确保大树能够吸收养分和水分,抵抗外界的风风雨雨。同样,客户经营是金融机构与客户关系长期稳定发展的关键。
相互关系:
地面和地下部分是相互依存的。没有健康的根系,枝叶无法茂盛;同样,如果客户体验不佳,客户经营的努力也难以为继。
客户体验的提升可以带来更多的正面口碑,吸引新客户,这就像是地面上的花吸引蜜蜂和蝴蝶,帮助传播花粉,促进生长。
客户经营通过深入了解客户需求和行为,能够指导金融机构改善产品和服务,这就像是根系通过吸收养分来支持地面部分的生长。
长期发展:
一棵大树要茁壮成长,需要不断地维护根系和枝叶。同样,金融机构要想持续发展,就需要不断地优化客户体验和客户经营策略。
环境适应性:
大树需要适应不同的环境条件,如干旱、寒冷等,这需要根系和枝叶的协同工作。金融机构在面对市场变化时,也需要灵活调整客户体验和客户经营策略,以适应不断变化的客户需求和市场环境。
通过大树比喻,我们可以理解客户体验和客户经营是金融机构成功不可或缺的两个方面,它们相互支持,共同促进金融机构的健康成长和客户价值持续创造。
金融业客户体验和客户经营结合的数字化转型将推动金融机构从传统的服务模式向更加以客户为中心、数据驱动的模式转变。以下是对未来这一转型趋势的展望:
1)全渠道一致性:金融机构将提供跨渠道的无缝体验,无论是线上、移动应用还是实体分部,客户都能获得一致的服务和信息。这种全渠道策略将确保客户在任何接触点都能获得高质量的体验。
2)客户旅程优化:通过数字化手段,金融机构将深入分析和优化客户旅程的每一个环节,从客户获取、激活、留存到增值服务,确保每个环节都能提供个性化和高效的服务。
3)数据驱动的客户洞察:利用大数据分析和机器学习技术,金融机构将能够更深入地理解客户需求和行为,从而提供更精准的产品推荐和服务。
4)个性化产品和服务:基于客户数据和行为分析,金融机构将能够设计和提供更加个性化的金融产品和服务,满足不同客户的特定需求。
5)实时互动和反馈:金融机构将通过社交媒体、移动应用等渠道与客户进行实时互动,及时收集客户反馈,并快速响应客户需求和问题。
6)客户价值的持续挖掘:通过持续跟踪和分析客户数据,金融机构将能够不断挖掘客户价值,提供更加精准的交叉销售和增值服务。