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为有效的用户留存率而设计

本文共 6667 字，预计阅读 18 分钟

TCC 推荐：大家好，这里是 TCC 翻译情报局，我是张聿彤。这份文件是关于在产品设计里一些有效的用户留存方法。这些方法并非我所创，但我愿意与你分享一种简单而高效的，称之为“棋盘游戏法则”的应用方法。

棋盘游戏法则——令人愉悦且依赖的体验设计方法

每位设计师都希望知道如何通过设计来留住用户。有办法实现这一目标吗？你试图找到答案，却只得到营销建议。尽管这些建议有其价值，但并非每个人都有时间深究理论，尤其在截止日期快到时。

所以，让我们直奔主题。在产品设计里，确实有一些有效的用户留存方法。这些方法并非我所创，但我愿意与你分享一种简单而高效的，称之为“棋盘游戏法则”的应用方法。

这种方法让你深入参与用户留存的全周期，集中精力发现并解决问题。最好在构思阶段或产品设计开发阶段之前或开发中使用它。越早思考用户留存问题，效果越显著。

具体来说，就像是在玩一款棋盘游戏。你可以想象一下那种有插图的游戏棋盘，玩家必须通过方格到达终点的情形。玩家使用游戏棋子来实现目标，解决各种任务，获得增益，并在其他玩家之前达到终点以取得胜利。

你可以用纸张或平板电脑，任何你喜欢的方式来绘制和做笔记。甚至可以使用真实的游戏棋子。

设计师就是玩家，用户则是游戏棋子。这是我们的游戏棋盘：

棋盘内有五个关键点：触发（Trigger）、激励（Motivation）、行动（Action）、奖赏（Reward）和投入（Investment）。目标是以愉悦的方式引导用户走完这些步骤，并鼓励他们循环参与。这个目标达成的前提是，你了解目标受众、产品、公司目标以及所有其他输入数据。

完成第一个点的任务后，游戏棋子会移动到下一个点，依此类推。

如果你的项目不适合循环使用，游戏棋子只会走完一圈。例如，汽车的产品官网并不需要循环登录，因为它有其他目标。但是，任何类型的官网包含这 4-5 个要点，都将会带来更高的转化率。因此，一个想要拥有忠实用户的产品，应该鼓励用户重复体验，即完成多个循环。

讲解完毕，让我们开始吧：第一步，把用户棋子放在触发器上。

1.棋子放至【触发】格

1.The token is on Trigger

触发是指那些能激励用户采取特定行动的因素或事件。它们通过引发用户的本能情感来发挥作用（当然理性思考也同样重要）。这就是为什么需要深入研究用户——否则，你将无法在情感上与他们建立联系。触发器是与观众建立情感联系的一种途径。用户体验（UX）是此联系的基础，而用户界面（UI）则提供视觉上的吸引力。这是一个金字塔结构，应该从概念开始逐步构建。视觉元素虽然是设计师最后要关注的事情，但却是用户首先看到的东西。糟糕的视觉可能会削弱优秀理念的效果，并引发错误的情感反应。但视觉再华丽好看，如果缺乏能够吸引用户的内容，可能也无法引发情感共鸣。

除非能够吸引用户或解决他们的问题，否则它不算是一个触发。

1）用户体验类触发器（UX）：

1）UX triggers:

这类触发器指的是不同的策略和方式，用来吸引用户参与并与产品服务互动。

突出必要性与显著性（这是最常见的触发器，【直接销售】——”这款产品就是你想要的，以下为购买方式“）
回报（用户得到有用的免费内容：帮助、咨询、试驾、演示版、故事、手册、食谱、游戏、网络研讨会、视频等）
好奇心（激励用户执行某些行动，比如查看邮件、回复、订阅邮件列表、分享帖子、购买产品、了解更多等）
新奇性（新信息或产品：一个吸引人的产品总是保持一定程度的新奇感、悬念和变化性）
论证（清晰阐述产品目的及解决问题的能力，依此消除疑虑）
社会力背书（在社交媒体和传统媒体上证明产品或服务的质量：文件和证书、权威认证、用户评论、照片和视频证据）
大众吸引力（展示产品受到大多数人喜爱，证明产品的优秀与可用性）
独特性（独特和定制，视目标受众和项目目标而定）
团队吸引力（号召加入志同道合的团队，共同解决共同问题——“你怎么还不加入我们？”）
稀缺性（如“哦不，明天促销最后一天！”）
恐惧（如“锈蚀病毒正在蔓延，而你还没有为你的车投保！”）
对比（“前后对比”，“贵与便宜”，“坏与好”来支持新优惠）
用户故事（如果做得好，能引发用户参与并鼓励他们采取行动的触发器）
知识与成长（提供教育、智力、身体和精神自我提升的机会）
娱乐（最有效的触发器之一，最近的游戏化趋势很好地体现了这一点）

这些都是可以激励用户采取特定行动的触发器。

一旦选定了适当的触发器，就更容易理解如何为目标受众设计最佳的可视化表现。

在设计中，触发器往往通过视觉手段被突出显示。

设计师在吸引和留住用户方面拥有多种工具。UI触发器是UX触发器的外在表现，它们像视觉磁铁一样吸引目光，成为视觉路径上的亮点。亮点首先要具备功能性，美学其次。

2）界面视觉类触发器（UI）

2）UI triggers:

动效（不限于动画、游戏化或视频，而是任何动态因素：线条、色块和形状、节奏、缩放、进度等）
颜色和光影（亮度、对比度、饱和度）
文本（不限于内容，声音或旋律也是一种特殊的触发器。）

现在将棋子移动到“动机”上。这将引起我们对一个重要问题的关注：为我们的目标受众选择激励措施。

2.棋子移至【激励】格

2.The token is on Motivation

我们已经成功吸引了用户的注意力，并且正在努力维持热度。但随着时间的推移，这种热度会逐渐减弱。为了避免用户失去兴趣而流失，我们计划创建一些“激励点”，以增强他们的动机。这些激励点的数量将根据产品而定。通向目标的路径越复杂，需要的激励点就越多。

以下是一些可能的激励点：

“为什么？这就是原因！”（情感消退后，逻辑上的强化）
“它是如何工作的？这就是！”
“哇！”（让用户感觉有趣的内容或视觉效果）
帮助或提示（弹出窗口或提供Q版助手）
有效微交互
自定义设置（如让用户更改偏好设置）

小技巧：如果已选择了主要触发方式，则可使用上述的其他适合的激励点作为补充。例如，如果主要触发点是新颖性，可以通过论据（解释为什么新应用比旧应用更好）或稀缺性（新东西很棒，但不是每个人都能拥有）来加强它。主要触发点始终是视觉上的中心点。其他激励点在语义或视觉上都应与之相配。不要过度使用激励点，几个强有力的点比十几个小的分散注意力的点更有效。

所有这些激励点都应该鼓励用户采取下一步行动 — 从动机到实际行动。

为了确保路径清晰和简单，应该：

减少障碍和分心因素；
提升用户的参与感；
使用视觉引导；
简化达成目标的方式。

你觉得用户准备好迈出下一步了吗？如果是的话，那就继续在棋盘上前进。

3.棋子移至【行动】格

3.The token is on Action

通常，初次使用产品时，需要用户投入一些心思。很多人还不确定是否真的需要这个产品，因此不愿花时间学习。正是在这个阶段，大多数潜在用户会放弃。这也是棋牌游戏如此实用的原因：如果在触发和激励方面做得适当，用户将不会在此步离开。这是用户的高意愿时刻，他们迫不及待地想要行动，或想尝试一下。

以下是该阶段需审查的问题列表：

哪些潜在障碍是用户在从接触到行动的路径中可能会遇到的？

是否可以简化该路径？

是否有捷径可供使用？（但路径过于简短也可能会缺乏足够的激励和接触点）

产品是否应该根据各种可能性进行调整？

是否有任何因素会限制用户并使他们中止操作？

在关键节点，用户可能会有哪些疑虑？如何消除这些疑虑？

从触发到奖赏，可能存在的用户路径有哪些？

行动完成后会立即获得奖赏。如果你已经知道如何处理，请继续前进。

4.棋子移至【奖赏】格

4.The token is on Reward

将用户移动到【奖赏】位后，思考给予合适的奖励。具体奖励取决于多个因素：用户特点及其潜在的投入产出；他们的价值观、愿望和偏好；产品目标和任务；企业是否愿意并有能力通过实际的折扣、礼物或功能访问权限来激励用户，而不是象征性的数字徽章。

奖赏和触发、激励一样重要，甚至更为重要。最好由专业的营销人员来选择奖赏内容。如果不采用该形式，则设计师需要设身处地为各类用户考虑，以做出正确的选择。要考虑各种类型、各种体量，试着想出令人向往和额外之喜的奖励。但任何奖励都应该谨慎且有目的地使用。如果奖励过多且容易获得，用户就不会觉得它们有价值。

大多数容易让用户养成习惯的产品都会使用变动的奖励机制。

以下是帮助选择奖励的问题列表：

你的产品中可以使用哪些奖励（如社交认同、自我认同、成就徽章…）？
奖赏对用户来说有多重要？
奖赏应该满足用户哪些需求？
什么样的奖励可以满足这些需求？
用户多久会想要再次获得奖励？
用户会怎么处理这些奖励？他们会想要收集并兑换成有用的东西吗？
用户能否在社交媒体上分享这些奖励？他们会对其他用户的奖励感兴趣吗？
一天、一周或一个月后，产品提供的奖励体验会有变化吗？

你不需要在这个阶段深入细节，重要的是理解奖赏的意义。这是中的关键部分，任何弱或不合适的奖励都会让用户脱离循环。一旦有了一些奖励的想法，就可以继续推进。

5.棋子移至【投入】格

5.The token is on Investment

投入成本加强人际关系并巩固纽带。我们在一段关系中投入的精力、才艺、时间和金钱越多，对方对我们而言就越有价值。我们不愿放弃刚刚喂过的小猫。我们喜欢自己种植的花园。猜猜为什么人们喜欢宜家的家具？因为他们亲手组装过。如果你能成功让用户在你的产品中“投资”，他们将与你长相厮守。

那么，我们说的投入成本是什么呢？

已累积的价值。

这可以是粉丝数、当前排名、精选内容、保存文件/照片/消息、已有奖金/奖励等。

这就是为什么用户发现很难离开社交媒体：他们投入了太多的成本，建立了太多的情感纽带，花费了太多的时间。离开意味着放弃已有的成就，失去这些珍贵且重要的东西。

1)技能

1）Skills

学会使用一个产品意味着获取一项技能。用户投入了时间和精力，这就是一种投资，他们也不愿意轻易放弃。

2）付出的努力

2）Efforts expended

这包括用户花费时间和精力进行的所有任务。如果用户能看到自己的成长和取得的成就，那么离开将变得特别艰难。

当用户调整设置、创建个人资料或留下联系信息时，他们也在投入成本。

以下为帮助理解投资重要性的问题列表：

用户需要做出哪些投入成本？
这些成本如何帮助留住用户？
这些投入成本应该在何时利用？
如何将投入成本概念融入产品中，使其能在每个周期里积累，从小额开始逐步增值？

你和棋子已经走完了全部阶段。现在可以休息一下，然后再次出发。这样做可能会给你带来新的想法和解决方案。

每个阶段提出的想法应该立即记录或在相应的领域做草图。你可以为不同的目标群体使用不同颜色的棋子标识。

这些任务都不简单。但是，这款棋盘游戏将帮助你以新的视角看待它们，并激发你的想象力。通过在每个关键点停下来，我们能够专注于找到最佳解决方案。在这个过程中，玩家扮演用户的角色，始终考虑他们的最佳利益。棋盘游戏方法帮助设计师准确理解他们应该掌控的内容以及其影响程度。

这些任务都不简单。但通过棋盘游戏，你可以从新的角度审视它们，并激发你的创造想象力。通过在每个关键点停下来，我们能够专注寻找最优解。玩家通过扮演用户的角色，能够保证过程中始终考虑用户最佳利益。使用棋盘游戏的方法，可以帮助设计师更清晰地理解他们在设计中应该掌控的内容，以及这些内容对最终产品或用户体验的影响程度。通过模拟游戏过程，设计师可以更有效地评估和调整设计决策，以达到更好的设计效果和用户满意度。