商场不再只是购物场所了。想想看，现在去逛商场的流程是不是这样：

• 取号排队，等位时找找当天的促销活动，来一杯奶茶或咖啡；
• 吃完逛逛优衣库、乐高消消食，或者去丝芙兰试试样品、去3C体验店玩玩样机；
• 最后到无印良品视察一圈，以“猜价格”的保留节目收尾，感叹当今物价怎会如此离谱。

当下逛街，主打一个只吃不逛，只逛不买

购物中心不再只是“买买买”的目的地，现在消费者希望这是家和工作之外的第三空间，在这个生活方式的聚集地，体验个性化的生活方式，满足社交娱乐、生活态度和精神内涵的追求。

在新消费趋势下 ，对消费者来说，购物中心从过往的物理消费场所朝着心智上的生活方式目的地转变。 对品牌商或零售商来说，购物中心从过往的商品销售渠道向生态赋能伙伴转变。为适应新的消费趋势，购物中心不得不开启战略转型， 数字化、线上线下一体化、服务场景化、社群化和品牌化等措施成为刚需。

近年来，购物中心普遍提出将数字化转型作为企业未来发展的关键战略方向，大力投入数字化建设， 争相布局全渠道拓展，但 投入产出比仍不明朗。在深化数字化的过程中，商综行业开始意识到，数字化需要 更加务实地思考，如何持续提升利润。

购物中心数字化急需跨入“生态化”的方案 

经过对多家购物中心企业的走访和调研，网易云商泛零售资深行业专家雷动观察到，购物中心的数字化建设有以下五个趋势：

• 数字化不再只关乎单纯的渠道拓展，更 需要渠道、门店、导购、会员的精益运营 。 
• 无论线上线下，零售业依靠“流量红利 ”时代已经过去，“补贴换增长”的模式不可持续， 全渠道精细化的流量及用户运营能力 ，是零售企业实现流量价值最大化的必备能力。 
• 针对目标客群的精细化管理（如分层分级的用户运营策略、完善的会员体系等），以及产出有吸引力的内容也是至关重要， 零售商的内容制作和运营能力价值突显 ，“好”的内容能自动触发社交传播，也更易于一线店员、导购进行分发。 
• 消费更趋理性和个性化， 零售应回归“商品运营”本质 ，把好产品、好服务、好体验放到用户面前。
• 门店从商品购买渠道拓展为用户体验场所、用户运营阵地、即时配送履约中心等多元角色， 门店、导购的定位正在被重新定义 ，他们不仅是企业全时、全域触达消费者的接口，更是服务交付的最重要环节。

麦肯锡发布的《2022中国零售数字化白皮书》显示， 目前85%的企业还处在“线上化”和“智能化”阶段，即聚焦前端渠道和流量运营。只有少部分企业小步快跑，迈入数字化3.0 “数智化”阶段，即基于大数据分析营销决策，实现运用自动化和智能化，大规模降本增效。

数字化的购物中心有两个重要价值，一是生态的价值，二是流量的价值。购物中心因为有若干业态的组合，品牌才能在大的生态中经营，消费者的多重需求才能被不断满足。而现在，鲜有购物中心能够真正把生态的价值整合起来，尽管有了辅助手段，购物中心还是很难知道服务了哪些消费者，消费者来了多少次，来了以后消费了什么等等一系列的问题，从而让流量体现出真正的价值。

实现这两个价值的有效路径是什么？第一，构筑以用户体验为核心“神经中枢”。第二是主动与消费者建立全方位、智能化的连接。

服务中台，构筑以用户体验为核心的“神经中枢”

什么是好的服务？从消费者角度来看， 就是服务精准和便捷，在购物过程中的各类问题都能最快最优地得到解决，同时能享受到超预期的进一步服务。从商综企业角度来看，就是 高效处理各渠道的客户咨询，不断扩大服务覆盖面，统一服务标准，提升服务能力，并在服务中创造价值，提升品牌影响力。

在百货、卖场、O2O等多业态同步发展的情况下，购物中心与消费者互动信息也变得越来越分散，如果想通过数字化实现服务效率的提升，需要将前端各平台的数据进行必要的整合、协同化、标签化，沉淀出可复用、通用的能力，赋能区域、门店和品牌， 没有协同的数据，不会产生用户数据价值。

因此中台成为数字化不可回避的话题，但 中台不应该理解为一个产品或者系统，更多是一个管理理念，将数据整合、统一处理，沉淀标准化并持续复用和迭代的流程。针对服务体验优化的需求，网易云商形成了一套商综企业服务中台数智化解决方案，帮助企业构筑以用户体验为核心壁垒的“神经中枢”，保障消费者与 集团、门店、品牌之间更高效、有情感、可沉淀、可分析的信息交互关系。

赋能服务体系优化

客户在整个购物过程中任何节点发起咨询，基于网易云商服务中台解决方案， AI将判断咨询场景和自动分流，匹配与咨询业务相关的客服人员进行接待，或者引导顾客自动完成业务处理，提升服务效率。

在企业侧，总部客服、门店客服和门店导购，是与客户沟通联系最密切的三个关键点。实际工作中三者的沟通不仅是对接客户，还需要相互协作，同时与企业内部其他部门进行协同。这期间大量的跨部门、跨系统协作沟通的信息和工作流程，通过网易云商服务中台解决方案， 只需简单便捷的操作，即可将任务信息准确传递，保证客服、二线等其他 协作部门快速响应，驱动 服务链路高效闭环。

对于集团总部来说，基于中台的数据化展示，可以了解不同的业态、不同的区域、不同的渠道，消费者和品牌之间交互的信息汇总和信息变化， 及时把握服务质量，优化策略有数可依。

赋能客户精细化运营

各渠道与客户沟通的服务数据在服务中台经过结构化、标签化后，一方面可以帮助企业 丰富消费者画像，经过AI能力和数据能力处理的 会话数据，提炼出消费者体验相关的数据标签，比如说客户的想法、感受、态度、喜好、性格、动机和情感等， 结合企业CDP的营销侧数据，为洞察消费者提供更多参考维度，指导客户运营不断优化， 找到客户体验优化的着力点。

另一方面服务数据可以 赋能会员运营、总部和门店联动服务，不管是在会员唤醒、流失召回、会员权益通知还是营销活动推广环节，整合服务侧数据和网易大数据能力，将帮助运营人员 把握客户触达的关键时间、方式和关注点，进而采取高效、个性化、有温度的营销策略。

数智化服务还可能为购物中心带来业务模式的重塑，购物中心可超越传统“场”的功能，以主被动服务的方式承担经营用户的职能，为品牌方提供更多流量支持的解决方案，感知用户在不同场景、不同业态、不同外界因素叠加下的情绪变化，走上探索“用户深度洞察及精细化运营”之路。