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社交媒体
Netflix (NASDAQ: NFLX) 美国奈飞公司，简称网飞，是一家会员订阅制的流媒体播放平台。成立于1997年，总部位于美国加利福尼亚州洛斯盖图。Netflix已经连续五次被评为顾客最满意的网站。
先了解一组数据，从数据图来看虽然Netflix目前有净增长放缓的趋势，但是Netflix整体的客户流失率是非常低的，可以看到，行业平均流失率在5%-7%之间，并且有逐渐上升的趋势，Hulu的流失率更是在两年内翻了一倍，而Netflix的客户流失率只有2.4%左右，两年内只上升了0.1%。这说明Netflix的用户满意度还是非常高的。
为什么Netflix能不断提升客户体验？为什么Netflix的用户满意度始终保持一个良好的状态？今天的案例会告诉你答案~~
就用户体验而言，Netflix是我最喜欢的公司之一。在Nexxworks咨询公司创新之旅期间，我拜访了Netflix很多次，每次都会被他们的方法所震撼。以数字巨头的标准来看，这家公司成立于1997年，已经相当有经验了，由里德·黑斯廷斯和马克·伦道夫创立，曾经是一家在线DVD及蓝光租赁提供商，用户可以通过免费快递信封租赁及归还Netflix库存的大量影片实体光盘。
迄今为止，他们已经进行了数次的创新，从邮件服务发展到流媒体服务，然后开始提供他们的内部内容。我真的很好奇，在未来几年里，他们将如何在一场越来越残酷的流媒体战争中增强他们自身的实力。就目前而言，到2020年第三季度，该公司的订阅者已达1.95亿，过去几年的年增长率为20%或更高，未来看起来前途仍然一片光明。
因为对于无摩擦、量身定制和愉快的客户体验来说，他们仍然是绝对的王者之一，所以我想用他们最有用和最成功的做法来启发大家。
通常人们很容易低估电影和电视剧的重要性，但Netflix从未犯过这样的错误。他们将娱乐描述为人类的基本需求。在疫情时期，这一点显得尤为重要。“娱乐就像友情一样，是人类的基本需求；娱乐改变了我们的感受，让我们有了共同点。我们想要娱乐世界。如果我们成功了，就会有更多的笑声、更多的共情以及更多的欢乐。”
“我们想要娱乐世界”，这是一个野心勃勃的任务吗?
与此同时，Netflix在更深层次上意识到：他们出售的是“注意力”，而不是娱乐。
Netflix知道，他们不仅仅与其他流媒体服务商竞争，也在与所有通过服务夺走消费者的品牌竞争。这就是为什么Netflix在2018年的收益报告中写道：“相比于HBO，我们和游戏《堡垒之夜》的竞争更强，并且输给《堡垒之夜》更多。这意味着《堡垒之夜》在客户体验上产生了巨大的影响，所以Netflix必须在激烈竞争的市场上不断争取客户的注意力，除了提供绝对高质量的体验和产品外别无选择。”
这就是为什么Netflix不只是关注客户，而是绝对痴迷于他们。以下是Netflix前产品副总裁吉布森·比德尔(Gibson Biddle)对两者区别的描述：
Netflix一直在认真地洞察每一位客户。为了更好地推荐合适的电影和电视剧，Netflix不仅仅会分析个人资料，而且还会进行焦点小组、可用性会话、一对一访谈和人口统计学信息调查或取消服务调查。然后从这数据分析中得出的假设将进行A/B测试。Netflix对客户的痴迷远远不止于数据、算法和奇妙的个性化。正如里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）所描述的那样：“如果说星巴克的秘诀是你取拿铁时的微笑，那么Netflix的秘诀就是网站内容会根据你的喜好调整。”
事实上他们对此非常认真，甚至称之为“消费者科学”。也就是：用科学的方法论来形成假设，测试这些假设，以此来建立一种客户痴迷的文化，并发现什么能让客户愉悦。“消费者科学”是其超定制体验背后的驱动力，同时也是其自产内容（如《黑镜》和《女王的金牌》）如此受欢迎的原因。
让Netflix成为客户体验之王的不仅仅是测试、数据和算法；他们是最人性化的品牌之一，拥有出色的客户服务。其中一个顶级的自助解决方案是：如果遇到问题，全天候提供英语实时聊天或电话支持（从本地8:00到23:00）。每一位客户服务成员都接受过充分的培训，他们的服务更加专注于客户的愉悦，而不是反复质疑挑战客户。
我很喜欢伊恩·霍尔（Ian Hall）写的这个个人例子：昨晚，我和女儿一边准备晚餐，一边被动地观看(或者更多的是在听)Eco-Trip。突然之间，声音变得杂乱，我觉得是编码出了问题，但也并未过多关注，直到今天早上我收到以下的电子邮件（如图）。
这就是客户服务。
Netflix知道我可能会因为被打断而不高兴，或者至少我已经注意到被打断了，所以他们主动允许我从账单中扣除一小部分。现在，虽然这加起来还不到我账单的3%，但这让我感觉好了100倍。而现在我正在这里笑着谈论自己的感受和 Netflix 对客户的关注。
这是正确的客户服务：如果出了问题，不要等客户打电话来解决。在那之前解决问题，这会让客户在这样做的时候感觉良好。
一些最好的创新来自于实际问题的解决。Netflix刚开始提供电影租赁服务时，黑斯廷斯就专注于“让电影体验比普通的视频租赁更好，让每个人都想看电影。”他积极地超越了客户体验，提供了“愉悦”，并希望完全重新定义体验。
对于那些不了解视频租赁现状的新手来说，必须去线下商店从数百种可能的电影中找到想要的电影，这可能需要花费很长时间，然后还有烦人的滞纳金。Netflix提供更低的月度订阅价格，并且免除了滞纳金，你不再需要去线下商店（Netflix通过邮件给你DVD）。显然第一种方法不是很理想，所以Netflix深入研究了消费者旅程，预测并即时访问的娱乐流媒体可以轻松解决客户在这件事上的所有不满。从那以后，他们一直在追踪客户愤怒和挫败的原因，以不断提升客户体验。
最后但同样重要的是，Netflix明白产生愉悦的竞争优势，不仅是客户，也是员工。虽然并不是所有优秀的客户体验都源于优秀的员工体验（以亚马逊仓库工人为例），但优秀的员工体验的确会影响到客户体验。
Netflix的首席执行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）比任何人都更明白这一点。他和他的同事们对人和文化的思考就像他们对数字流媒体和内容一样严谨。Netflix确保自己雇佣了正确的人：那些“将公司利益放在首位，理解并支持对高性能工作场所”的人，然后赋予他们权力，让他们做出最有创意和最有影响力的决定，这些决定会一直影响到客户。
Netflix的文化宣言指出：“我们的核心理念是人高于过程。更具体地说，我们和优秀的人共事，组成了一支梦想中的团队。通过这种方式，我们成为了一个更灵活、更有趣、更有活力、更有创造力、更有合作精神以及更成功的组织。”在激烈的人才争夺战中，后者显然与培养创造力、创新和不断为客户寻求更好的体验同样重要。
由于后台强大的用户数据，Netflix会有非常细分的单用户口味分析。Netflix形成“千人千面”模式，每一个用户看到的内容推荐都是不同的，都是符合你的口味的。Winner takes all模式在Netflix身上体现的淋漓尽致。让每一个客户体验都愉悦的Netflix就是这么慢慢成为行业领先者的。
文章来源：《Manual to customer excellence》
作者：Steven Van Belleghem
翻译：谷雨
