被誉为“全球领先的精品咖啡零售商、烘焙者及品牌”的星巴克之所以能够宾客盈门,正是由于体验经济下,越来越多的顾客愿意支付溢价购买更好的“消费体验”,而星巴克希望的正是为顾客送去“热情好客、诚心诚意、体贴关怀、精通专业、全心投入”的顾客体验,同时重视制造各种各样的产品的小惊喜,让星巴克架起与忠实顾客之间的情感桥梁,这也正是构筑忠实顾客群的制胜法宝。
星巴克可以说是一个用户真爱的品牌,全世界的粉丝在一个异国城市遇到自己最爱的饮品时,都会由衷地高兴,当然,这并不是巧合。星巴克通过努力才有了今天的地位:在全球拥有近3.3万家咖啡馆,其中约一半在美国以外,总共分布在83个国家。在零售和直接接触受到严重威胁的疫情大流行的世界里,它要保持这一地位需要更加努力。毫无疑问,他们对客户体验的“痴迷”在这里发挥了巨大的作用。这是我们可以从他们身上学到的关于客户体验的东西。
如上所述,我经常被问到“如果我们从事商品业务,我们应该关注什么?”当这些人问我这样的问题的时候,我总是带着我自己的问题来面对他们:“真的有商品业务这种东西吗?当我们让自己变得无趣和不独特的时候,这不就是会发生的事情吗? ”
每个组织都有自己独特的故事。每个组织都可以在他们交付的产品之上增添服务。如果你在一个“商品”市场,只要弄清楚你可以围绕它提供什么服务就行。星巴克完全明白这一点。当星巴克初创时,美国人在店里买咖啡豆,在家里煮咖啡,这导致咖啡质量和体验都很低。他们认为,只要加入本土元素,将意大利咖啡文化与美国文化相融合,创造个性化的体验,美国消费者就可能会接受意大利咖啡文化。为了确保顾客会继续光顾,他们在顾客服务和店内体验方面投入了大量资金。
如果商品看起来很无聊,那就让它变得有趣。星巴克在咖啡上是这么做的,耐克在运动鞋上的这么做的,Lumi在尿布上也是这么做的。你也可以在你的产品上这么做。
你几乎可以在世界上任何地方喝到你最喜欢的星巴克饮品,欧洲、美洲、非洲、亚洲和大洋洲。星巴克认识到多元化不仅与产品和服务有关,还与地域有关。它的“野心”真的无处不在,不仅在城市里,也逐渐地去往郊区。
它的确尽可能地在产品和服务上多样化。
从新型(季节性)口味,到拥有顶级品质连锁店的高端细分市场,开设储备烘焙和品尝室,建立新的支付、取货和送货形式,它不断研究如何为客户提供更好的体验。这一战略的一个重要部分是在线上和线下联系点之间提供无缝融合:通过应用程序订购并在路边指定的停车位取货,通过优步外卖提供饮料,甚至通过Alexa技能市场点餐。特别是在所谓的“商品”业务中,多样化是与客户一起不断重塑自己的关键。
在疫情暴发之前,星巴克已经发现美国约80%的交易是“在路上”进行的。因此,该公司已经在计划为其客户提供这一方向的便利。当疫情大流行来袭时,它做好了准备。当然,做好准备并不等于知道如何对某些趋势做出快速反应。
不过,星巴克确实有这种反应和速度的智慧。部分原因是它别无选择,部分原因是它准备充分,还有部分原因是作为一个组织,它既灵活又有弹性。因此,它能够迅速扩大其最小接触概念,如星巴克自取(通过应用程序订购,并前往制定的取货的地点)、得来速(门店从60%的增加到80%)、无电梯窗口和路边取货。你必须意识到,对于一个拥有独特的实体“第三场所”战略的品牌来说,这种快速转变并不容易:“第三场所是工作场所和家之间的地方,顾客可以去那里见朋友、完成工作或只是闲逛”。但他们成功地实现了转型。
“拯救世界”策略是我新书《你无法拒绝的提议》(The Offer You Can't Refuse)的三大支柱之一。在这里,让你清醒一下头脑:
我相信,想要在未来几年保持有价值的公司,需要找到方法,将我们面临的广阔的环境和巨大的社会挑战转化为客户和自己的机会。我说的不是好听且空洞的口号和目标,而是真正努力以对所有人都更好的方式改变生产、合作、能源使用等。
例如,星巴克承诺购买100%符合规范标准的咖啡。如今,距离实现这一目标只差1%。更重要的是,微软区块链解决方案允许供应链参与者跟踪咖啡的运输过程以及从咖啡豆到最终袋装咖啡的过程。星巴克还与“Feeding America”建立了战略合作伙伴关系,在关店的时间捐赠当日剩余的食物。它还支持农民贷款、森林保护项目,通过教育、培训和就业创造机会。它不断追求通过节约能源和水资源、回收利用和绿色建筑来减少对环境的影响。而且它渴望成为资源积极型企业——储存的碳比排放的要多,减少浪费,并提供比它消耗的更多的干净的淡水。
我之前在《你无法拒绝的提议》中提到过:你如何与你的员工互动,就会立即反映到他们如何对待你的客户。善待他们,他们就会快乐,这种快乐也会传递给顾客。霍华德·舒尔茨,1986年至2000年及2008年至2017年的星巴克首席执行官,他也坚信快乐的员工会带来更高的客户满意度。
星巴克的员工实际上被称为合伙人。他们的薪酬显著高于行业平均水平,并获得了许多额外津贴,如医疗保险、利润分成、培训支持和各种奖金。例如,星巴克通过与亚利桑那州立大学的合作为员工提供100%的学费。自2014年该项目启动以来,已有6500多名合伙人首次获得学士学位。它还非常注重通过退伍军人和难民项目或青年招聘计划来推动多样性。
研究幸福学的心理学家常常说,事物的可预见性可以引发人们产生安全感,而微小的变化则可以抵消无聊和倦怠感。星巴克明白,通过不同的途径来为大家制造惊喜而满意的体验是非常重要的,他们不断探寻,以求为顾客和伙伴们创造幸福感,从而也对提高顾客忠诚度和企业利润带来巨大助力。
根据翰威特咨询公司的“星巴克伙伴观点调查”显示,星巴克雇员对工作的满意度高达82%,而其他公司的平均雇员满意度仅为50%。这个数据实际上凝结了星巴克领导者们智慧的结晶。他们构架了一种机制,让伙伴们能够全情投入工作,从而为顾客带去振奋人心的顾客体验。这套机制被领导者命名为5B原则,即:热情好客(Be welcoming)、诚心诚意(Be genuine)、体贴关怀(Be considerate)、精通专业(Be knowledgeable)、全心投入(Be Involved)。其中,“热情好客”是对待顾客最基本的态度,也是为顾客的体验之旅创造良好的开端,这一原则让顾客与店员之间连起了一条纽带,让新顾客变成了老顾客,又让老顾客成了“铁杆粉丝”。
星巴克新兴产业部的高级副总裁格雷格·约翰逊表示:虽然不是每位顾客都能给我们弥补的机会,但还是有一些顾客会给我们提出建议,告诉我们如何才能营造更好的体验。这样不可多得的机会一旦出现,我们会倍加重视。
终于知道星巴克为什么始终拥有那么多铁杆粉丝啦~~