在全球化的大背景下，东南亚家电市场正逐渐成为全球竞争的热点区域。 本文将提供一个全面的分析框架，深入探讨东南亚家电市场的主要竞争者、品牌影响力、市场份额动态以及电商渠道的发展趋势，旨在帮助正在关注东南亚家电市场的企业和从业者更好地理解这一市场的复杂性和潜力。

01、群雄割据局面下未形成强烈的品牌牵引效应

市场玩家主要为中日韩：目前东南亚的家电进口品牌来源以中日韩为主，由于日韩品牌入场较早，中国品牌在东南亚市场仍以拳头品类为主，在区域和品类覆盖上仍有不足。

品牌集中度较低：东南亚的家用电器市场各品牌未对用户形成较好的牵引效果，整体集中度较低。

02、中国品牌已逐步拥有自己的一席之地

激烈竞争下中国品牌异军突起：以空调和洗衣机为例，各品牌市场份额差距不大，Top5的品牌市场占比集中在10%上下，Top10品牌之间也没有显著差距，中国品牌逐渐在市场上拥有自己的一席之地。

03、白热化竞争下中国品牌在东南亚正飞速扩张

近年来，中国品牌在东南亚的市场份额逐渐上升。

以海信为例，从2014年到2023年的数据显示，海信在东南亚主要国家的零售量份额呈现出逐年增长的趋势。这表明海信在东南亚市场的影响力和竞争力在逐步增强。

泰国：海信的零售量份额增长较为显著，从2014年的较低水平逐年上升，到2023年达到约12%的市场份额。

马来西亚：与泰国类似，海信的市场份额也在逐年增长，但增长幅度略低于泰国。

印尼：东南亚的主要市场之一，市场份额从2014年开始稳步增长，到2023年接近10%。

菲律宾和新加坡：增长相对较慢，但整体上仍然呈现出上升趋势。

04、东南亚电商增速全球领跑，销售年增长率达18.6%

东南亚连续三年为全球电商增速最快地区：2023年全球电商规模增速最快的仍是东南亚地区，销售增速高达 18.6%，该区已经连续 3 年位居榜首。其中，菲律宾、印尼、马来西亚、泰国以及越南，均在各国电商市场规模增速榜单前十之列，增速超 12%。

05、数字经济为东南亚消费者提供更优质便捷的服务

预计在未来十年，东南亚数字经济的总市值（GMV）将保持增长势头。这一趋势反映了该地区数字经济的持续扩张和长期增长潜力。随着数字经济的迅速崛起，消费者对于创新技术，包括人工智能、大数据和物联网等方面的兴趣也将随之增强，他们寻求通过这些先进技术来获得更优质的服务和体验。

06、发挥中国品牌线上零售优势，快速切入东南亚市场

线上渠道增长快速：东南亚家电销售目前主要的渠道仍是线下零售，其中又以电器专卖店渠道为主；长期来看线上渠道份额不断攀升，专卖店份额稳中有降。

过去 5 年，东南亚一直是全球电商增速最大的地区之一。利用线上渠道切入东南亚家电市场将有利于突破跨国壁垒，占据渠道优势。

07、跨境电商有望为家电出海东南亚带来红利

移动互联网发展带来移动电商的快速渗透：东南亚各国大力投建网络基础设施，互联网渗透率攀升，消费者更加以“移动为中心”，移动电商渗透率到六成以上。东南亚是世界上最大的移动设备和社交媒体用户的所在地。特别是移动设备已经占据了绝对立足点，所有五个国家/地区的移动渗透率都超过100％，这意味着许多人拥有不止一个常用移动设备。

移动终端持有率提升为移动电商发展提供了硬件保障：2023年初，除了印尼外，东南亚其他四个国家的社交媒体渗透率均达到70%以上；马来西亚的社交媒体渗透率最高，达到78.5%。2022年东南亚五国的移动电商渗透率都在65%左右，轻便的智能手机已经成为人们网购的主要设备。移动电商为消费者提供了便利的购物方式，使得消费者可以随时随地轻松地接触和购买各类商品。

借风驶船，拓宽线上渠道：国产家电品牌在电商渠道的发展上较为成熟，可以利用东南亚地区电商市场的快速增长趋势，拓展线上销售渠道。

08、东南亚宽松政策助推中国家电企业积极出海

东南亚国家的优惠政策为中国家电企业的出海提供了多重机遇。中国家电企业应充分利用这些政策优势，结合自身产品和市场战略，积极拓展东南亚市场，实现全球化发展。

1.外商投资政策放宽：东南亚国家普遍对外商投资持开放态度，提供了较为宽松的投资环境。例如，马来西亚允许净资产超过一定金额的公司进行100%的外商直接投资，这为中国家电企业在东南亚设立生产基地、研发中心或销售网络提供了便利。

2.电子商务市场的开放：东南亚的电商平台如Lazada和Shopee对跨境卖家开放，这意味着中国家电企业可以通过这些平台更容易地进入东南亚市场。政策上的支持，如无需法律实体即可进行跨境销售，降低了企业的市场进入门槛和运营成本。

3.经济自由度提升：东南亚国家的经济自由度在全球排名中有所提升，这表明这些国家在政策上致力于提高经济活动的自由度和透明度。对中国家电企业而言，这意味着更稳定的政策环境和更公平的竞争条件。

4.本地化生产的激励：一些国家提供了本地化生产的激励措施，如在雇佣一定数量本地员工后允许外商100%持股等。这鼓励中国家电企业在东南亚进行本地化生产，从而更好地适应当地市场需求，提高供应链效率。

5.贸易便利化措施：东南亚国家为了促进贸易和投资，采取了一系列便利化措施，如简化海关程序、提供税收优惠等。这些措施有助于降低中国家电企业的进出口成本，提高运营效率。

鉴于东南亚家电市场的多样性和广阔性，品类和国家的广泛覆盖为我们的研究带来了挑战。本篇报告将首先提供一个市场的宏观概况，聚焦于受众的接纳情况和客户反馈，为我们后续的深入研究奠定基础。未来，我们计划精选特定品类，进行更为细致的用户摸底，以期更精准地把握市场脉动，实现与消费者需求的深度契合，从而吸引并留住更多的客户。

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《2024中国家电出海白皮书-东南亚篇》系列解读专题一：市场观察｜Insight LAB

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