中国消费趋势与电商零售品类趋势

4月13日，2024“食博会·预博会”期间，由中国食品工业协会指导，中国食品工业协会经销商工作委员会和零售圈共同主办，20+省级零售行业连锁协会支持的“第六届全国食品经销商大会暨2024零售圈全渠道高峰论坛”在中国广东现代国际展览中心举办。

数字100 首席营销官&数据研究院院长范长川以《中国消费趋势与电商零售品类趋势》为主题进行演讲。

以下为演讲全文：

今天，我要讲讲2023年整体的消费趋势、电商趋势以及消费形势变化。可以看到，Q1的PMI指数是50.8%，属于超预期，通过Q1三个月变化，也可以感受到大家对今年整体消费的复苏其实是有信心的。

在整个大环境里，PMI复苏以后，整体产业的增长都是正向的。同时，在内需市场巨大的情况下，消费支出占经济增长贡献率达82.5%，去年食品烟酒、居住、生活服务、交通通信都占很大比例，另外还有就是医疗保健这部分。

看过大的宏观数据以后，我们还是会关注去年是否消费降级，以及降级后会带来哪些机会升级、电商零售消费趋势有哪些较为迅猛等等。

现在消费者追求性价比，在性价比之前我增加了一个“趣价比”，这也是一个非常大的消费趋势变化。随着消费人群越来越年轻化，他们的消费习惯也有很大变化，消费需求发生了转型。

从数字100的调研里可以看到，现在有33%的消费者会追求性价比，要求物有所值，但在这个前提下，还会看到很多有意思的数据，比如说更看重产品的实用性，非必要不购买，这也是很大的占比，有计划性地支出，不跟风消费，购物时更看重实惠性，量力而出，不超前消费，以及货比三家再下单，这都是现在消费者逐步发生的变化，商家通过品牌营销，去促使消费者冲动消费，这部分趋势已经没有了。

去年一年，整体行业消费之中，金银珠宝、汽车、奢侈品等占比很高，在民生方面，粮油跟食品类的数字也很高，还有社会消费跟零售总额。

虽然全国有众多线下零售渠道，但是消费者的消费习惯已经有很大部分被互联网改变了，因此电商零售会释放很大活力。

在疫情期间，消费者养成了线上消费的习惯，使用更多的网络采购渠道，同时有更多在线娱乐的消费，以及生鲜到家消费等。同时，去年实物电商各行业趋势的排名，家居装饰排在第一位，第二是服装服饰，第三是家用电器，后面就是食品、酒水、数码等相关。

可以看看今年1到3月份的数据，Q1，服装服饰排到第一，家居服装第二，家用电器、酒水饮料排名没有变，同时个护化妆排名提升，通过这个趋势变化，可以看到消费者从原来的实用性消费为主，逐渐恢复为需要为自己添置一些日常用品，也会追求一些个人爱好相关，它也是经济复苏的很大信号。

对相同品类在全网各平台的销量我们也进行了一些对比，Q1服装服饰在抖音、天猫、淘宝为首的主流电商平台占比明显，家用电器消费者更倾向于在京东、天猫此类官方旗舰店购买，食品酒饮会更倾向于京东、天猫这类，而个护化妆类，抖音已超越天猫、淘宝等主流平台，成为了首选。这跟消费习惯的变化、平台定位差异是有很大关系的。

去年我们做了一份女性线上消费人群报告，受访女性每年线上消费占总消费支出比例在50%以上的占比23%，30%以上的占比55%，女性每年线上消费占比依然很高，并且有很大的增长趋势，同时女性线上消费频率更高，经常线上消费占比51%，经常线下门店消费占比为35%。我觉得这个数据很有意思，虽然说消费者已经改变了很多，形成了线上购物的行为习惯，以及线上购物体验会更好，但是依旧会存在线上跟线下零售混合的购物模式，有些人可能更喜欢线下逛街、购物的体验。

我觉得今年不可避免还是要讲一下跨境电商这个主题，现在很多企业都在说国内内卷，那么，价格比原来低，利润也低的情况下是不是要考虑出海。从去年可以看到，约75%的全球企业领袖认为不确定性是企业面临的最大挑战，在新一轮电商平台出海情况下，2023年，受全球经济的影响，“大牌平替”、“宅家悦己”类型产品成为各国市场的主基调。

今年国内全网Q1的数据众全网跨境电商整体零售额达到95万万亿，在跨境电商贸易国排行中，美国是首位，之后是日本、澳大利亚、韩国，海外跨境电商，医疗保健产品占很大比例，然后就是个护化妆，天猫跟京东也是海外电商主战场。

接下来讲一下本地化内容为导向的经营和营销。前面讲到趣价比，原来我可能会用美团点评搜一些餐饮餐厅，现在变成用抖音搜索。去年抖音本地生活增长速度远超预期，现在已经成为了美团最大的对手。大家都希望能非常直观地看到店里内容，包括根据兴趣来搜索，相关推送的内容达成一个快速的情感链接的体验式购物方式，而不是传统的货架电商，新的电商为兴趣电商，其实它就是改变了一个购物的体验方式。

我们也可以看一下全国餐饮的变化，2023年餐饮行业领跑消费市场。去年餐饮在国内表现非常亮眼，同比增长20.4%，老百姓在恢复出行以后首选的就是聚餐，它打造了很好的线下社交场景。餐饮在整个社会消费品零售总额当中起到了增速领跑的作用，尤其是2023年第四季度表现更加亮眼，达到24.3%，这是非常高速的变化，也带动了本地生活增长。

最后再讲一下新体验，即时零售打通了线上线下的消费模式。现在的零售环节当中不存在只有线上和线下，一定是形成闭环的，首先线上电商提升了消费者购物的体验，让消费者能享受快速到家的服务。但同时线下的零售模式，能够给大家带来购物的欲望，让你感觉到更好的线下体验，包括情感投入、人与人的面对，它是一个不同的形式。

现在消费者还是很挑剔的，一个糟糕的客户服务会导致舒适度下降，反馈被忽略、产品质量下降，甚至糟糕的产品包装都会影响到消费者的购物体验和决策。我们也会看到，今年包括去年很多的企业都在讲降本增效，要控制成本，但消费者往往不会买单，控制成本以后把包装质量、口感降下来，消费者就会离开你，所以旧的企业要考虑如何降价不降质，如何通过精细化运营，既可以保证消费者满意，也可以保证整体的运营成本降低。

在这样的情况下，零售业就会面临比较大的挑战与机遇，今天消费者有这样的爱好，明天就是另外一个爱好。还有技术集成和应用带来的压力，很多零售都在做小程序电商，希望能够线上线下结合，很多商超也开始做会员体系，这些其实都是技术跟线上线下融合的模式。在这个情况下，线上线下融合做得好，就是一个新的机遇。

以及未来会更加看重绿色健康产品，很多企业都会推出绿色包装让消费者选择，包括体验性的消费以及社会可持续性等。

2024年的消费零售趋势，我们总结了三个方向。第一是消费者诉求向体验消费、情感连接和价值共鸣升级，带动卓越零售转型。为什么很多人不光顾线下，零售商要考虑线下的场景是否能很好地提供体验环境，给消费者更多情感输出。另外是线下的零售将会为未来私域引流，因为现在线上引流成本非常高，如果线下门店足够多的话就是非常好的引流渠道，这样线下模式就会走通。

第二是“品牌向上”和“品牌向前”。“品牌向上”是说希望把品牌打造的越来越好，越来越高端，把利润做出来，但现在很难，因为大的环境大家更多考虑的是性价比，理性消费，所以我们要“品牌向前”，能够给消费者提供正能量，打造有社会责任的企业形象，健康积极向上的产品，包括一些健康功能性的内容等，这就是“品牌向前”，让更多消费者选择你。

第三就是媒介“H2H营销真实取胜”：兴趣电商再出发。原来我们进入卖场看重的是配方表、产品功能、产品具体的内容，现在消费者买单的是通过这个产品赋能给我什么样的人生价值，或者说人格魅力，或者体现相关的个性，企业如果有的话就会变成非常好的突破点。

最后我进行一个简单的总结，在新的变革下，过去的所有尝试可能都会变成阻碍，年轻人才是新趋势的中坚力量。如果接下来的消费人群是年轻人，我们确实是要抛弃原有的一些常规思维来影响新的消费人群，用新的方式带给他们更好的消费者体验。