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认识Beti还是最近一段时间的事情，起因是她来找我咨询新出海调研会员俱乐部产品事宜。
我跟她简单聊了下，然后发现她拥有7年+跨国市场进入研究/商业咨询的宝贵经验，曾在欧洲生活与工作，熟悉海外文化，英语雅思8分，西班牙语专业8级，葡萄牙语B2水平，是CFA ESG Investing持证人。
言归正传，我和Beti一起敲定了8月8日晚上19：30分的直播连麦分享，以下是当天晚上直播访谈的部分话题：
Peron：
请Beti介绍下自己的求学以及职业经历？
Beti：
很高兴有机会来分享我个人的一些经历，包括我在海外市场进入研究方面的一些经验。
我本科的时候是学小语种的，学的西班牙语，然后去欧洲的葡萄牙学了葡萄牙语，所以相当于是有西班牙语和葡萄牙语的双学位。
我毕业后留在英国伦敦工作了一年，从事教育行业，但由于我个人的兴趣是在商业咨询方面，而且我在英国读书的时候，我们的课程是按照培养商业咨询/顾问的方式去设计的，所以一年后我辞职回国来到上海，加入了益普索这家市场研究公司（也算咨询的范畴，在产业链条里可以归到咨询的上游），工作了两年多。
Peron：
在益普索主要的工作内容有哪些？有哪些项目类型？
Beti：
最开始是做定性访谈，主要项目类型包括：新品测试（比如包装测试，概念测试，广告测试，口味测试等），消费者U&A研究（比如进店购物，开组访谈，入户家访，做视频日记等），然后是和online community团队做线上的迷你定量（150个样本左右），线上开组，线上让消费者上传日记然后追问等。
然后开始做全案研究，从前期准备项目计划书到立项，组建团队，消费者招募到问卷大纲设计到访谈到分析写报告、汇报等等。
从项目大方向来说，也会把定性定量结合，前期做定性的假设，然后通过定量验证结果。
Peron：
在益普索工作的体验如何？有哪些收获？
Beti：
益普索本身的工作的环境和文化也还是挺比较灵活吧，这一点我觉得也比较满意，就是可以远程办公等等。
我觉得是最大的收获有两个方面，第一个方面是就是项目管理。因为从一开始的Proposal到最后的交付，包括中间我们要去管理这些招募消费者的执行团队，我自己去把控整个访谈流程，我觉得无论是对于用户研究还是战略/商业咨询都有非常大的帮助。
第二个方面我觉得是访谈。因为我后面第二段职业转去做了战略/商业咨询，我们做项目，会需要用到非常多的访谈，但这个时候是专家访谈而不是消费者/用户访谈，就是说我们是跟行业内的一些非常有经验的从业者交流。
它跟消费者/用户调研还有一些区别，消费者/用户调研更多的是看消费者/用户的一些态度和使用行为习惯，专家访谈更需要深挖的是一些能够从行业的角度给到客户的解决方案。
Peron：
你访谈的能力是如何习得的？益普索有没有一些系统性培训？
Beti：
我们会有培训，有专业的定性访谈技术甚至Model输入，可是你真正想要习得这项技能的话，我觉得还是要自己去开组，或者是说跟消费者/用户去链接，也就是要从实操来。
尤其是在开组的过程当中，把消费者分成几个不同的group的时候，如何做好每一组的访谈，发现组内和组间其中的差异化洞察，我觉得是非常考验人的。
你要对这个议题非常的了解，你要非常清楚的了解，比如说一号的消费者，二号消费者，他是不一样的人，他回答的问题是不是代表了不一样的消费者类型，这真的需要自己去现场，通常这一两个小时的访谈下来会非常烧脑。
Peron：
接下来我们聊一聊，你为何转型去做宏观层面的战略/商业咨询的？
Beti：
用户研究虽然也能帮助我了解一个行业，但更多是从微观层面去解析，可是我想要更宏观地看一个市场的情况，比如说产业链，不同的商业模式等等，这种更宏观的一种分析范式，我觉得这样的话，对塑造我个人的商业认知会更加的完善。
我后来接触到了这样的机会，就去到了一家跨国商业咨询公司。
Peron：
你是如何从微观用户研究转型成功宏观战略/商业咨询的？
Beti：
在这家跨国咨询公司做研究项目，有一个核心的能力就是专家访谈，我之前在益普索做消费者/用户访谈的能力可以直接迁移，包括要设计的问题，你要挖掘的/洞察的方法，有很多共通性。
当然，当我进入战略/商业咨询这个领域的时候，就非常少再接触到消费者/用户开组这一块了，这个是不太会去做了，至于其他的，比如说对于整个产业链的分析，我觉得可以慢慢地学起来，不是一个很难的事情。
Peron：
能不能分享一下，你在这家跨国咨询公司的市场进入项目经验？
Beti：
从我这么多年接触的这些项目，我可以从三个维度来归纳。
第一个，我觉得是分行业，第二个是分客户的产品的周期，第三个分客户所在的部门，这三个维度我可以分享一下。
首先从行业角度，快消品就是消费者洞察和行为分析，产品定价，电商平台的舆情监测（比如看消费者评论），电商平台的产品分析来了解消费者的偏好跟痛点；或者新技术的发展和未来趋势，潜在合作商等。
传统制造业的需求偏向于上下游的产业链的研究，上游生产及管理成本的研究（之前接触过那种医疗器械领域客户，想要看竞品的生产步骤，使用的设备，技术，成本等），下游售前咨询服务、团队安装后期交付期物流的效率，物流的完整性，售后维护等等。
新科技，新材料，新能源这些行业，偏向于首先宏观的政策是怎么样的。比如我们之前做了含氨的半焊板式换热器的项目，本身这类半焊板式用在乳品，冰激凌，冷链，屠宰等领域比较多，在欧美其实用氨作为介质已经很常见了，而且是环保材料，但是有些国家就是灰色地带，就是法律没有明确规定不行，但我们经过多方验证就是不能用的，因为氨在发热或者压缩条件下比二氧化碳作为介质更易爆，虽然更环保，但是我们可以看到实际操作层面就是环保机构可能会推荐用氨，可能政府审批部门不会批准使用氨的许可证，因为安全考虑，然后潜在使用氨的客户就是会遇到很多问题。
所以整体来讲，这类项目也会有政策上的分析，尤其不只是在案头研究，因为很多国家，特别是发展中国家，政策和执行是两回事，一手的访谈验证非常重要。
有时候我们也会用PESTLE模型去对目标市场做结构化的分析；然后政策之外就是这个新科技，材料等等的目前的竞争情况，目前的市场有多大规模，对趋势的预测等等。
互联网/海外电商行业，客户可能就是想看一下海外社交媒体有哪些，海外digital marketing怎么做，有没有线上合作的一些资源匹配。
然后就是从产品生命周期角度来说，市场进入期的客户需求，具体又可以分为两种情况：一种情况是客户在其他的国家已经有产品了，可是现在目标市场还没有；第二种情况是客户想开发新的产品线，但是他不确定这个产品线在目标市场有没有机会，侧重点是不一样的。
第一种情况，它侧重的是了解目标市场当前行业现状，竞争格局，供应链和需求端的这个痛点，包括涉及到某些材料或者是技术能源的法律政策法规，市场规模和未来的预测；第二种情况更多的要考虑需求端，比如说是TOB或者TOC，TOB的客户或者是TOC消费者是否会对这些产品有需求。
例如我们之前做过一个环保类的case，我们研究下来就发现欧洲和日本这边对这方面可能需求更大一点，但是美国和中国其实是需求比较少的。
从客户所在的部门角度出发，如果说客户是跟市场相关的，那么会关注竞争对手销售情况，消费者反馈，新市场的市场规模，定价策略，竞争格局这些；如果客户是研发相关的，他可能会想要去看一些潜在合作的专家学者，科研机构专利状况，代工厂还有新技术发展趋势，国内现状政策法规等等；如果客户是采购或者供应链部门的话，会关注潜在合作伙伴的技术生产的产能，成本结构等，因为这样对于他后期的采购谈判的策略会是有帮助的。
最后一类就是有ESG需求的，比如之前我们说的开发环保类产品的目标市场在哪里，法律法规不同国家不一样，而且落地层面现在ESG很多地方也是比较模糊，反而是下游客户导向的，比如欧美客户就是偏好有环保标志的产品，那就卖得比较好，但是可能发展中国家主要还是拼价格。
还有就是很多厂商想跟大企业合作的，比如下游客户是华为，苹果这种的，本来对上游供应商的绿色生产管理有要求，比如2022年上半年，华为宣布把绿色环保纳入了采购流程，并在各个环节明确了绿色环保要求，当然苹果公司差不多是最早的，现在他们100%要求上游供应商的在碳排放生产商达到一定标准。
Peron：
你们做的这些项目大概是怎么收费的？
Beti：
我们的报价模式是这样的，我们是按照咨询顾问的时间来收费的，1小时多少钱这样，具体整个项目费用取决于你的项目Scope，需要咨询顾问做多少事情，我在做完这些事情需要多长时间，通常一个项目便宜的话也得三四十万，贵的话上百万。
在市场调研行业，例如益普索，我们是按你交付物来付费。比如说问卷设计、访谈脚本设计、最终的研究报告，还包括我要给你招募多少消费者/用户，我要深访和开组的费用等。
Peron：
你们的项目中会涉及专家访谈，或者说第三方的数据购买，这一部分的话是怎么报价的？
Beti：
我们会给客户一个总的报价，总的报价里面当然就会包含第三方报价，这个第三方报价我们是肯定不赚钱的。
我们拿到客户的需求以后，会先去做一个初期的研究，看看数据可得性，能不能通过案头研究先得到，如果我得不到的话，我有什么其他方法能得到。
如果我真的发现我要付费访谈或者购买数据的时候，我就需要去联系这些第三方的机构，你能不能找得到这个专家，你找得到的话大概多少钱，然后我们再把这个打包给客户，告诉他说我们这个需要多少的成本。
Peron：
关于专家，你们是自己找还是通过第三方的专家网络公司去找？
Beti：
实际操作下来，两个都需要的。为什么这么说，因为有时候客户需求比较急，专家网络公司它不是只服务你一个客户，没法快速响应，你还是得需要自己尽可能去找；但是如果说做不过来的话，很多时候肯定也会让专家网络公司帮忙。
Peron：
海外市场进入研究这类项目的分析思路和框架是怎样子的？
Beti：
你要想进入一个市场，你首先可能要看的是它这个市场到底有多大，它这个市场的一个规模是怎么样，它这个市场的未来发展趋势是怎么样的。
其次，需要研究这个市场的竞争格局是怎么样，市场份额占比是怎么样的；是本土品牌的为主导，还是说global品牌主导；目标市场是一个分散的市场，还是一个集中的市场。
再次，就是要研究清楚政策/法律/法规的问题。假设你要在本地建厂，那你肯定要去看是不是合规，是不是环保，这个前期就要做好调研，否则在落地环节会产生很多问题造成不必要的损失；有些行业涉及到数据的（我们做过这种金融数据出境的case），如果数据是敏感的数据，那么你的服务器要储存在哪里，你要怎么样去做你的架构，是把公司主体搬到本地，还是说你要去做一些离岸的操作。
接下来是下游客户需求的验证。目标市场到底有没有这样的需求，或者说目标市场的需求有多大，定价策略如何做，有哪些风险，客户他愿不愿意为了风险买单？
最后，可能你要去看一些你潜在的合作的渠道，有没有一些可以跟你潜在合作的厂商匹配。
Peron：
你刚才提到的第一个方面，涉及到市场规模的测算，有没有一些好的方法或者经验？
Beti：
市场规模测算，一般采用自下而上（bottom up）或者自上而下（Top down）的推算方法，就是说你要么从供应端，要么从需求端去推。
但实际上我们在做的时候，会发现很多的一些小众行业，你是很难这样去操作的，这个时候你要搭建一个模型出来，最后再结合专家访谈验证。
（关于市场规模的测算，模型的搭建，Beti会在新出海会员俱乐部做实操案例分享）
Peron：
那你们推算出来的市场规模，最后客户会认吗？
Beti：
也确实存在客户不认的情况。举个例子，之前我们做单价50块以上的线上手机膜的市场规模测算，客户他自己付费买了第三方的报告数据，显示体量很大，但是我们不管是从专家访谈的角度，还是看销售数据，还是自己推算，都不可能有这么大。
实际上很多第三方的报告数据是不太可靠的，更多还需要通过个案研究去得到准确的数据。当然，第三方的报告数据我们也会拿过来用，但更多是看它的量级是什么样的情况，我们作为一个参考，我们在此基础上再看自己推算的数据是不是能够跟他match。
Peron：
我之前我也做过一些行业研究，在做政策分析的时候，更多是把政策/法律/法规收集起来做一个罗列加上一些解读。我觉得这是比较浅的一种分析，你们是怎么操作的？
Beti：
我们也会先做一些案头研究，但除此外还会跟行业政策/法律/法规的制定者，又或者是这个市场准入的机构去聊。
比如说我们之前做的那个数据出境的Case，我看到的这个法律法规，它其实是模糊的，没有说清楚我这个金融数据到底能不能出境，这个时候就需要一手的访谈数据验证。
我觉得在这方面，90%都是需要跟从业人员做大量的沟通，会得到更好的结果。
Peron：
下游客户需求的验证，具体是怎么展开的？
Beti：
比如说我要了解一个产品在当地的接受度，你前期可以先做一个小范围的案头研究，通过电商数据去看什么类型的产品会更受欢迎，也可以通过电商评论分析出来品类痛点和需求点在哪里，在这个基础之上，我们还是可以去做一些online问卷调查，了解当地的目标的人群和消费者对产品的反馈。
Peron：
这一块的话会涉及到消费者调研？
Beti：
这属于产品受众是TOC的情况，如果是TOB的话，我们会去召集一些这方面的潜在的客户，或者是说已经在用这个产品的客户去做访谈，了解他们的购买意愿。
Peron：
在渠道、本地商务资源合作方面是如何开展的？
Beti：
自己去找。面对一个全新的市场，我们首先会看哪些是头部的，然后慢慢梳理出来一个名单，然后你再跟他联系，方式主要是发邮件。他们有意向就会回复我们，然后再去细聊。
这个过程也需要客户自己要有真正想要进入这个市场的决心，比如说他想去找代工厂，可是你没有达到他想要帮你代工的量，他也是不愿意跟你合作的。
Peron：
你们是如何获取海外的行业/品类数据的？
Beti：
会有以下这些渠道：
1.国家统计局。各个国家都会有国家的统计局，你如果看宏观的国民经济、各产业数据的话，会是不错的渠道。
2. 政府网站。当你做本地政策/法律/法规分析时，不可避免地要去这些政府类网站去收集相关政策/法律/法规信息。
3. 行业协会。每一个国家每一个行业它都会有协会，然后这个协会会发布行业里的一些数据，也会发布政策，其实会影响到它整个行业的前景。
4. 行业研究报告。行业研究报告是可以参考的，尤其是针对于市场格局这一块，虽然说市场规模它不一定是非常准确，但也要看它市场规模的数据来源，这个它也会标记的，它数据来源是不是值得去参考的。
5.期刊杂志。例如The Science美国科学杂志网络版全库，类似中国的知网，对了解技术、研发相关的行业信息特别有用。
6. 海外电商平台：
-Statista：提供一些免费的统计数据和图表，但更详细的数据和报告需要订阅。
-Google Trends：完全免费，提供搜索趋势分析。
（完整的列表，会在会员俱乐部进行分享）
7. 专家访谈。使用的专家网络公司，比如GLG，Alphasight，Thirdbridge，Guidepoint等
Peron：
通常来说，你们做一个项目，使用付费的数据比例高吗？
Beti：
说实话不算很高，更多还是依赖案头研究以及自己的建模，再就是专家那里得到的数据。当然，有的专家他会觉得数据敏感，他不愿意回答你，你可能就需要其他的渠道来获取数据。
Peron：
在你看来，跨国研究项目的执行难点与挑战有哪些？
Beti：
我遇到最多的一种情况是老外的效率跟我们是不同步的，还有老外的工作习惯跟我们是不同的。他们习惯于用邮件，我们其实已经习惯于用这个微信之类的。我们要跟他们去联系，无论是这个潜在的合作方也好，还是说我要去联系这个专家也好，他都会需要很长时间，可能才给我回复。
我觉得更好的办法是，当你知道你要去跟这些人开始联系了，你尽早先发邮件，再做其他事情。 再就是他回复你的时候，邮件下方的签名里面有他的电话，你就有可能联系到他本人来催他做这件事情了。
另外一个当然就是语言沟通问题。
我们之前遇到很多次，很多专家，比如说像日本，韩国这种专家，其实他们的外语不是非常的流利，然后就会耽误非常长的时间，我也听不懂，然后我还要追问。
这种情况下，你一定要把你的访谈提纲的重点拉出来。你这次重点问啥，你一定要把哪几个问题问到的，你尽快问。尤其是涉及这种市场规模数据，非常重要，它会影响到你后面做验证，以及后面调整你的模型的，一定要问到。
这个部分我的建议就是先准备excel表格，也就是说你把你的模型建立好以后，你要缺哪些数据，不要通过大纲的方式问出来，而是先把excel建立好。可以的话提前发给专家，让他准备数据。
再就是你跟老外沟通的话，如果讲的不是非常清楚，他可能跟你是有误会的，特别是你跟专家在聊的时候，有一些特别重要的点，你可以再重复一下说，我的理解是这样子，你看对不对，如果他说对了，那么就对了。
