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郑妍老师是市场调研行业里的一位资深前辈，从业二十余年，用她自己的话说，属于我们这个行业第二代研究人员。
最早我们建立联系、在电话里初次交流的时候，我就感觉到她很有思想，当我看到她的简历时，果然验证了我的猜想：
郑妍老师入行是从访谈、主持开始的，她身边人对她的评价是直觉敏锐的天赋型洞察者，这也为她后来辞掉南开大学的教师职业这个铁饭碗埋下了伏笔。
对于定性研究的热爱以及天赋，让她很快在市场调研这个行业脱颖而出，同时随着职业发展她的知识、能力体系早就从单纯的定性研究拓展到定量研究，乃至于最终掌握战略、行业及用户研究的多层次思维范式，具备全流程研究及项目管控能力。
这次邀请郑妍老师来做定性研究主题的分享，前前后后我们沟通了好几轮，郑妍老师更是提前准备了9000字的笔记，内容真的太干了。
下面是本次直播访谈的一些精彩话题：
Peron：请郑老师介绍下自己的从业经历，尤其是定性研究方面的成长路径？
郑妍：我的职业生涯分成几个阶段：
早期（2003-2005）。进入行业时正是国家经济的快速发展期，市场研究领域成规模的公司还不多，基本都是本土公司，研究团队还是混在一起做项目。
以市场换技术，很多外资企业谋求来国内发展，所以做了很多行业研究，主要回答市场进入相关的问题，了解市场规模、产业链结构、主要参与者、招标采购流程、选择供应商的考虑因素这些。
客户需求相对单一，但挑战在于涉足行业非常多，很多行业专业性还很强。很多大机械设备和基础设施制造业的客户，包括风电、物流仓储、石油仓储、电厂、城市电力设施等；也有消费品行业的客户，比如化妆品，乳制品，三文鱼；还有零售渠道客户。
消费者视角的专项也有，车企、广告公司，当时的门户网站，已经开始做用户研究了。
个人接触的基本都是定性，以一对一深访为主，当时面临的主要挑战是作为行业小白，怎么和访谈对象建立信任并展开对话。
中期（2011-2015）。外资市场研究公司已经进入中国，研究团队按照行业或者按照研究产品进行专业化分工已经成为公司的基本模式。主要是做快消品和家电产品的消费者专项研究。
客户方有很多具有外资背景，调研需求愈发丰富多样，服务于产品研发的，服务于品牌营销的，服务于渠道建设，市场研究公司的产品和服务基本齐备了。
作为项目经理，这个阶段定性定量都要全程负责。快消品一般座谈会是主流，家电一般都要入户观察+深访。因为需要面对客户，而且要写报告，所以特别需要迅速形成观点和提炼洞察的能力。
后期（2015-2019）。这个阶段的主要工作是带团队，挑战来自两方面。一个是定制化需求的挑战，随着团队规模的扩大，客户愈加多元化，调研需求五花八门，很多非常规项目，没有对应的研究模型，需要定制化构建研究思路；另外一个经验能力复制的挑战，由于需要指导几个项目同时开展，自己不直接参与项目，又要有效指导团队、保证项目质量在线。
解决方案是要做好前期对项目的整体规划。保证研究问题能够匹配客户需求，以及保证项目团队中的每个成员对项目目标、项目思路、研究重点有统一的理解，各环节的研究工作都是在这个框架下开展，尤其是定性，定性缺少洞察，定量基本就很难有产出。
这个阶段特别锻炼系统搭建研究框架的能力，另外是在有限的信息中快速提炼观点的能力。
Peron：这么些年下下来，郑老师是如何理解和认知定性研究的？
郑妍：很多专业人员介绍定性技术，包括大纲怎么写，问题怎么问，有哪些定性技术，如何分析定性资料。这些资料都很容易获得，这里不再赘述。我想分享一些经验之谈。
我认为在谈定性研究的特殊性之前，先要回归研究的一般性。想做好定性研究，必须具备做好研究的通用专业能力。你会发现一个擅长定量研究（从客户视角判断）的人，转型做定性，成功几率会非常高。为什么呢？就是因为他们懂研究。具体来说有三点：
首先是围绕客户需求开展研究的能力。
他们理解客户为什么做这个项目，业务背景是什么，客户想在这个项目中回答哪些问题，拿到报告后会用来做什么决策。一句话来说，他们知道研究问题和商业问题之间的对应关系。
所以拿到项目，他能很快判断这个项目的需求属于哪个范畴，在提纲设计的时候，他们知道问题的边界，什么要问，什么不要问，不会纠结问题够不够多够不够全面；他们也知道问题的指向，我为什么要问，这个问题对客户有什么意义，这个问题想要获得什么样的答案，怎么问能让受访者理解我的意图。
比如定性一开场都要让受访者做自我介绍，介绍什么呢？当我们问受访者的工作状态，研究热水器产品需求和研究奢侈品品牌形象的项目中，肯定就是不一样的。
前者提问时可能更侧重于压力，后者可能会更多了解他们工作的场合以及相关人员的层次。最后在写报告的时候，你也会知道那些信息可以串成故事线。
其次是能够理解研究逻辑。
研究领域有很多模型，擅长做研究的人不会仅仅套用模型，而是理解模型的逻辑，而这些模型的逻辑内核完全可以应用到定性研究中。
例如常用的KANO模型，有这个功能你满意不满意，没有这个功能你满意不满意。为什么要从这两个问题？为什么要从正反两个方向问，两个维度交叉出来的结果为什么要这么解读。
你可以调动项目经验乃至生活经验去理解，例如大话西游“曾经有一份真挚的爱情摆在我的面前，我没有珍惜，等到失去的时候才追悔莫及，人世间最痛苦的事情莫过于此。”这就是KANO模型中“缺失-很不满意”维度的组合。
定量研究模型可能需要结构化数据的支撑，但模型的内在逻辑完全可以照搬到定性大纲里。那这个逻辑是不是可以扩展？我可不可以把“有无这个功能”改成“重要不重要”，再进一步，我们可能会看到很多模型都是用矩阵来表达两个维度之间的关系，比如品牌驱动模型，价格敏感度测试模型。
矩阵思维模式是不是可以套用？肯定也可以。比如我们常常看到两种相关联维度组成矩阵来看待人群的差异性。那我们就会在提炼定性观点的时候，有意识地寻找相关维度，构建这个矩阵。
比如我们曾经做了两次以旧换新用户的热水器需求，前后相隔5年，我们发现有一个因素一直在影响需求，那就是用户对待洗浴的态度，到底是清洁为目的还是享受为目的，而另外一个因素发生了变化，第一次是大家对房屋的态度，因为2012年还是购房潮，很多人把旧房子当做过渡，对家电要求也不高。
2018年房价已经在顶峰，大家的换房预期下降了，就要用心经营这个房子，所以房屋态度这个因素就消失了，取而代之的是大家对智能化的态度，重要还是不重要。
这个变化对因素就成为人群细分矩阵的纵轴。可见把握模型的逻辑内核后，定性研究不仅可以沿用模型，而且它的非结构化特征为模型提供了调整乃至微创新的空间，逻辑的复用性使模型保持一定的弹性，并逐渐演进为一种思维框架。
第三是判断并筛选有价值信息的能力，再进一步形成观点串成故事。
定性和定量的显著差异主要体现在信息性质的差异，大家都说定性是非结构化数据，受访者说话那么多，沙里淘金太困难，再塑金成型，难上加难。
但定量不会有这个问题吗？想想看我们的数据表，一个问卷一般50道题起，交叉10组8组header，没有几套庞大的table，怎么好意思说自己做了数据分析！为什么面对数据的汪洋大海里，大家会觉得比较有安全感呢？
很多人会说题目和答案对应啊，而且数据会有显著性分析啊！这给我们一个启发，如果我们能把访谈信息和定性问题进行对应，是不是可以帮助我们有效的去粗取精呢？
所以需要我们对定性问题的指向了然于胸，也就是很清楚每个定性问题我们想获得期待的答案，那么就可以很快给访谈信息打上标签，这一段是回答购买考虑因素的，这一段是他评价产品的维度，貌似散乱的信息只要按照研究结构进行梳理，很快就变得眉清目楚了。
一旦建立非结构信息和问题之间的对应关系，就可以筛掉一大批不相关的无效信息，还可以合并吸收很多意义相近的信息。这样信息解读的负担就会小很多。有了统一的结构，不同受访者之间就可以进行比较，也就能够发现不同群体间的共性和差异性。
那么剩下来的信息就都是可以用的吗？显然不是。还是借用定量的数据，我们虽然看到数据间有显著性，这些显著性对于形成观点是不是都有意义？是不是把有显著性差异的数据都放到报告里？显然不是，我们要把这个显著性和其他数据组合在一起，看看能不能形成因果相关或者其他逻辑关系，是不是有足够的解释力。
只有具备解释力，能够与其他信息传达的意义串联起来，共同推导出一个清晰的结论，这样的信息才可以保留。
在印度人的冰箱里发现存有鲜花，有意思但没意义；在斋戒期不愿意看到冰箱里的鸡蛋，有意思但没意义。可把这两个细节放在一起，你会发现这是宗教信仰在冰箱使用行为上的外化，鲜花是敬神的圣物，鸡蛋是肮脏但又不可或缺的俗物，两者不得不存放在同样的空间里，所以他们需要有能够严格分区的空间把两者隔绝开来。
这就是用户的需求，客户可以因此开发相应的冰箱功能。
一直以来，我们习惯强调定性和定量的差异性，由此形成一种观点，认为定性研究和定量研究是两种截然不同的能力要求。我认为这是一种错觉。
过分强调专业细分往往把关注吸引到外在和细节，反而容易偏离本质。
拍摄《星球大战》的大导演乔治·卢卡斯受一本神话学领域的扛鼎之作叫《千面英雄》启发，突破了剧本创作的瓶颈。
神话学家约瑟夫·坎贝尔，他研究了世界各地神话史诗，他发现剥离外在差异性，这些故事在底层共享同一个的叙事结构，他命名为“英雄之旅”。
英雄们在这段旅程中会经历4个阶段：启程——放弃当前的处境,进入历险的领域；启蒙——获得某种以象征性方式表达出来的领悟；考验——陷入险境，与命运搏斗；归来——最后再度回到正常生活的场域。4个阶段又细分为17个步骤，这是每一位英雄的必经之路。
这本著作被很多电影创作者奉为圭臬，他们会有意识沿用这个叙述内核，将其中的各个环节进行排列组合，探索不同的叙事方式。
它甚至跨越了电影类型：终成眷属的爱情片主角在自己的爱情中是不是英雄？《宇宙探索编辑部》那个历尽艰险遍寻外星人的老唐是不是追寻梦想的英雄？很多看似迥然不同的事物其实有一致的内核，只是配料不同而已。
同理，定性和定量的很多差异是技术层面的，同为社会科学研究方法，两者在本质也有着一致的结构。
Peron：我想知道，如果想要做好定性研究，其中的关键点是什么？难点和挑战是什么？
郑妍：定性研究的难点在于非结构化，那么破解这个难题的法门就是尽可能建立定性研究的结构。
不成功的定性研究常常让人觉得“懵”：大纲是很多套路问题的机械拼贴，访谈时散乱没有指向的机械提问，报告是访谈信息无意义的机械堆砌。
这些问题的根源是缺少对项目系统性自上而下的构建。很多研究员在项目启动后第一件是就是动笔写大纲，这其实是个懒惰的做法。不管一个研究人员有多么丰富的经验，也不可能做到不加思考就对整个项目的推进了然于胸。
就像小说家/剧作家即使已经有了故事的大致轮廓，但他们仍要细致认真地撰写小说大纲，对情节、场景、人物、关系都要做出详尽的规划，有时小说大纲能长达几万字，相当于短篇小说的体量。
文艺作品是作者的个人产物尚且如此，研究项目是研究员、受访者和客户的共同参与，更要进行细致规划。
正确的做法是对整个项目进行系统性结构设计，研究框架应该包括三部分，问题、方法、和结论假设。
问题包括以商业问题为起点，逐级分解转化为研究主题、研究模块和调研问题，并评估调研问题的重要性。
方法是确定每个问题要收集的信息以及所适用的研究方法，做完标记后，定性访谈大纲和定量研究的问卷框架就已经初具雏形。
结论假设是对每个问题答案进行预设以及相应的结论假设，这是最容易被忽略但恰恰是最重要的步骤，通过假设结论会促使我们思考，“这样的答案对客户会有什么用”，是判断信息的筛选组织和解读的标尺。
研究框架相当于项目的作战地图，整个项目的设计牢牢地锚定商业问题——调研问题是自商业问题分解而来，问题和问题之间是靠逻辑组织连接，从客户业务决策角度形成结论假设。
基于研究框架，大纲设计有目的、有边界、有结构、有逻辑；访谈时把握大纲的思路要点有效发问，迅速筛选有效信息；整理资料时能够按照框架快速梳理信息；撰写报告时也知道从什么角度形成结论，做出假设。
研究框架的意义在于为研究的每一步提供了清晰的路线图和终点坐标。
理解大纲首先要知道问什么。大纲问题只是研究思路的外化，记不记得住不重要，即使忘了你完全可以去翻大纲。真正要做的是记结构，记逻辑，记要点。
第一记结构：可以大致理解为提纲分为几个部分。我们都知道相同的研究类型，其研究模块基本相同。比如UA研究，都是使用场景、使用行为、使用痛点、未满足需求，最后要找到新的需求方向。再看不同的研究类型，产品需求挖掘和品牌定位，看似不同，但仔细分辨，共性大于差异性，都是在看用户的需求，前者会用产品设计的方式表达，后者会用品牌设计的方式去响应。
还有人群细分，细分的维度是什么，最终形成需求差异的才是关键维度。可见产品研究、品牌研究、人群细分是三个不同的研究领域，可都离不开对人的需求的理解，需求从何而来，就是UA这种基础研究。
所以三个研究领域里都要有UA研究中的核心模块，有过一些项目经验后，研究模块结构就已经内化，基本不需要再额外记忆。
第二是记逻辑：逻辑就是关系，两个模块之间，一个模块内各个问题之间的关系。你知道的品牌、考虑的品牌、对比的品牌、选择的品牌，这是一个层级关系，一层一层往下漏。你只要记住这个逻辑就知道这一串问题怎么问。
第三是记要点：要点是一些关键性的问题，或者项目个性化的设计，不一而足。这样分解后就会发现不是背大纲，而是理解大纲。梳理清楚之后，你会发现大纲的研究模块不会超过5个，每个研究模块下，要记忆的问题也不会超过五个，因为“你知道的品牌、考虑的品牌、对比的品牌、选择的品牌”类似这种根本就是一个问题。
我把这个定义为“一只手原则”。
理解大纲还要清楚为什么要问这个问题，你期望的答案是什么？就像你知道射出去的箭要瞄准哪个靶子，对于每个问题都要预设问题可能指向的结果，它应直指客户想要回答的问题。
还是用“工作状态”这个例子，如果只是问“能说说您的工作状态吗？”这个问题足够开放，可同时宽泛得就像埋藏宝藏的地点只写了“山洞”两个字，不仅受访者无从回答，研究员也不确定答案的边界。
如果能问“您是做什么工作的？压力大吗？”，或者“您是做什么工作的？工作环境怎么样？平时对着装的要求高吗？”，显然对话双方都很清楚这个问题指向的核心内容。
除了问题指向，还要预设答案可能的维度，维度可以对标定量问题中的选项，就是受访者感知理解评价事物的角度。
行业有行业的差异，都是购买考虑因素，买牛奶、买游戏和采购加油站的储油设备，采购决策模式、流程、关键节点和购买考虑因素肯定不同，也是我们说的行业门槛，我们需要事先做功课了解不同行业不同领域的基本信息。
在访谈过程中，你可以不了解具体信息，但这个维度是和受访者建立对话的关键通道，受访者会认为你的问题问到了点子上，才能提供更多。为什么市场研究公司主要是根据行业划分部门，这个是主要原因。
如果涉及到评价的问题还需要预设标准，例如电视用户，他们说到画面清晰，指的是什么，电竞游戏玩家对电视清晰度的要求和一个乡村电视剧爱好者的评价标准无疑是天差地别的。这就是研究员普遍关心的追问深度的问题，大家都知道受访者提到的概念要有定义，但什么样才算是一个合格的定义？我的经验是要看这个答案能不能直接关联到客户业务决策，即使是细节的业务决策。
比如我们知道仅仅购买电视需要考虑画面清晰度是不够的，因为影响清晰度的产品要素很多。游戏玩家说他们会拿着仪器对着屏幕找坏点，没有坏点才算是清晰，客户就知道要强化屏幕质量，有的说游戏卡顿一眨眼的功夫，他就被背刺下线了，“一眨眼”是关键词，这要求提高显示芯片刷新率和屏幕对显示芯片的支持。这个层次的信息可以让客户关联到产品优化，可以说就达到了深度要求。
有个客户的经验可以借鉴，就是要求每个项目做完访谈都要写用户卡片。这是非常有用的一个工具，我认为在访谈之前完成对指导定性访谈会更有帮助。用户卡片就是一个百字左右的故事线模板，按照一定的结构串成故事线，将需要收集的关键信息处划线，有点像完形填空。
在这个模板里包括研究结构，主要信息及其关联性，还给显示了追问的方向和深度。比如：这是一个大学刚毕业、收入不高的单身男性青年，他的生活负担很轻，生活追求乐趣（人群属性）；喜欢高科技，数码产品更新迭代很快，因为他希望和时尚保持同步，数码产品是一种身份标签（高科技态度）；电视对他而言是众多娱乐平台之一，重要性不高（电视态度），他一般在卧室使用电视，将电视外接到各种设备上，连接游戏主机和电脑，或者手机投屏（电视使用）；他看重对游戏、电脑、手机以及其他蓝牙数码设备的全面兼容性，一插即得，不太重视画质（电视需求）；选择电视的时候，他会选择国内大品牌2000元以下的低端产品，因为使用频率不高（购买考虑因素）。他的产品需求方向是全面外接的内容显示平台，建议客户不重点考虑这个群体，因为显示器、投影仪对他们的电视使用有很强的替代性。
访谈中不断证实或证伪自己的观点预设，逐步更正丰富完善信息。每个访谈结束前可以用来快速回顾，检查有没有缺失或错漏的地方，及时补问。就算某个受访者的信息可能有缺失，后面可以通过其他访谈者加以补充。
这个卡片还可以跟客户不断对齐信息，客户在这个过程中也会逐渐形成一些思路，这些观点可以在后面的访谈中验证，也可以减轻客户对于项目产出的焦虑感。
研究员是收集事实的容器。访谈全程不要抱有论断的心态，要放弃做推销员、辩论员和裁判，访谈的目的是收集真实信息，不是为了说服和评价。
即使对受访者的观点并不认同，也不要质疑或否定，要作为事实而加以接受。研究员要扮演好一个求教者。
没有人比受访者本人更了解他的生活和他的看法，有了这样的心态，才能对他们的生活真切地展现出探查的兴味和好奇心，有耐心去倾听，我们的惊叹或共情，会让受访者感受到被重视的满足感。
访谈开场要向受访者简要介绍访谈目的，这一点非常重要。受访者了解了访谈意图，会减少他的戒备心和茫然感，而且有助于他理解每一个问题的指向，增强信息和配合度。
其次要给于受访者充分的表达空间，允许受访者沿着自己的思路展开话题，尽可能减少打断话题，保证他思路的连贯性。很可能受访者一段话里横跨了好几个问题，这句话前半段是购买考虑因素，后半段是产品评价，只要我们对大纲已经读懂吃透，按照前面所说的“一只手原则”捋清研究结构，我们很容易就能实现信息定位。
对提纲越了解，对研究目的越清晰，就会越从容，越能够放手让受访者沿着自己的思路延展话题，除非他跑题或者已经超出研究边界，否则不会生硬地打断，强行把他拉回到大纲的框架内。
还有一种展开话题激发观点的做法，就是跟他交流我们在其他受访者那里的所见所闻，甚至我们还可以把自己的观点伪装成其他受访者的，这些信息会让受访者感到新奇，觉得自己在交流中也有收获。
这样可以把单向输出变成对话交流，能够激发受访者的表达欲，把话题引向深入。
这项工作其实在访谈时就已经开始了。访谈过程中，每当受访者叙述告一段落，我们尽可能去提炼并复述他的要点，跟受访者确认你的理解是否有偏差。
这个确认的过程不仅是为了让受访者感受到重视和理解，更是在迫使自己保持对信息判断的敏锐度，训练自己提炼观点的速度和深度。
不要害怕有理解偏差，和受访者确认不仅会第一时间帮我们修正，而且还会提供进一步追问的契机，把访谈引向深入。
搞清楚受访者的每个关键信息，我们就可以获得一张清晰的用户卡片。
要重视和参与访问的客户的交流，征询他们对访谈的建议，交流他们在访谈中获得的业务灵感。这样的交流可以让我们更加了解客户的需求，他们很多的业务设想还可以带到后面的访谈中去交流和验证。
一个城市的访谈结束后，必须要写城市小结。小结的研究模块应与用户卡片的内容结构保持一致，在研究问题的层次上可以细化丰富和延展。
可以说城市小结已经具备了研究报告的基本框架、结论、观点和洞察，是研究框架的基本雏形。
汇总所有城市小结的事实和观点，就形成了更加完备和成熟的研究报告。
所以整理信息不应该是所有访谈结束后才开展的工作，恰恰相反，应该从研究设计阶段就开始搭建研究结构，后面每收集到的新信息都是在依照这个结构添砖加瓦。
结构功能主义人类学的创始人列维·斯特劳斯在全世界上千种文化中发现，人类社会具有普遍模式。他解释自己的工作时说：“结构主义的宗旨，是探求不变的事物或者说是从表面上歧异分疏的众多事物当中，追索出不变的成分。
科学只有两种行进途径：不是归纳法，就是结构法。如果发现在某个层次上存在的相当的复杂的现象，有可能化约为存在于另一个层次的、较为简单的现象时，科学就会采行归纳法。当我们面临的现象过于复杂，而无法化约为较低层次的先现象时，我们就只好去探索他们彼此之间的关系。”
在定性研究进行结构化设计，搭建研究思路可以攀爬的脚手架，这是我从定量研究中获得的经验，也是我个人不断提高定性技艺的心法。
Peron：最后，想请教下郑老师定性研究的能力如何提升？有没有一些实用建议？
郑妍：定性研究能力的培养应以终为始。纯新手（几乎没有研究经验）建议从写用户卡片和城市小结起步，这项工作训练两个能力，理解客户商业问题的能力，以及筛选组织信息和提炼观点的能力。
这一关通过后要设计大纲，进一步强化对商业问题的能力，养成建立研究结构的习惯，提升雕琢问题的技艺，具备预设问题答案的能力。只有具备吃透大纲的能力后，才能进入最后环节-定性访谈。
合理安排受访者顺序。遵循先易后难/先低后高的原则，甄别时配合度高、信息比较丰富或者权威较低阶的受访者尽量安排在前期访问，便于研究员迅速掌握基本信息，有了一定的信息储备和观点假设后再与其他受访者沟通，会有更多的自信和更多的交流话题。
不要迷恋定性技术。很多定性技术起源于心理学，定性研究缺少严格的实验室环境，这些技术并不适用。很多看似很新奇的技术难以得到推广，就是因为不好用。而一些适用性较强的方法，如品牌形象拟人，早已成为常规的研究手段。
金庸笔下的武林绝学降龙十八掌修炼门槛不高，招式也“无甚变化”“平平无奇”“老老实实”，天资平庸者都可以学，但后面几招需内力深厚方可习成，因此学会整套掌法的人寥寥无几。大道至简，把老方法用熟用精，常常可见奇效。
外聘主持或多人主持的质量管理。外聘主持人一定要做的功课就是理解问卷，并至少能够按照用户卡片的思路在访谈后进行总结（debriefing）。多人主持时一定要提前准备小结模板，要求每个主持人按照模板整理提炼信息，定时提交模板，方便项目经理及时了解信息并给予反馈。
此外，郑老师还就数字化解决方案（如无主持访谈平台，多人在线座谈会平台等）、AI对于定性研究的影响发表了自己的看法，对于如何开展出海定性访谈也分享了经验，受限于篇幅就不再展开，感兴趣可去知识星球观看视频回放。
