研究揭示媒体触点与支持性实践对观赛参与的差异化影响

在体验式服务中，驱动用户首次参与和增加参与频率的机制往往不同。针对观众体育服务的实证分析显示，线上J联赛观看行为是预测“是否到场”及“到场次数”的关键因素，而交通支持主要关联初次参与，准备支持则显著提升了已参与者的到场强度。这一发现提示管理者需将旨在激发物理参与的举措与旨在提升参与者活跃度的策略分开设计。 该研究利用2024年《Sports Life Survey》成人个体数据，采用两部分贝叶斯稀疏模型进行分析：第一部分使用Bernoulli-logit模型评估任何现场出席的可能性，第二部分使用零截断负二项模型评估条件性的出席强度。通过先验预测检查和敏感性分析验证了建模决策的稳健性。结果显示，在线J联赛观看、电视转播的日本职业棒球（NPB）观看、交通支持以及体育俱乐部参与度与“是否到场”呈正相关。其中，在线NPB观看在所有规格下均保持正向关联，但其主模型的95%可信区间略微包含零值。在条件性出席强度方面，在线J联赛观看和准备支持与更高的到场次数显著相关。 具体量化证据表明，在线J联赛观看使得“是否到场”的概率差异达到22.9个百分点，并使条件性预期到场次数增加2.71次；准备支持则使条件性预期到场次数增加2.79次。这种分解视角揭示了媒体触点、用户卷入度与支持性实践在服务参与中的差异化作用。对于从业者而言，这意味着不能简单地将所有营销或运营手段视为同质化的“参与度提升工具”。例如，提供交通补贴可能更有效地吸引新用户进入线下场景，而优化赛前准备流程或内容则更能激励现有粉丝多次往返。建议管理者分别测试媒体关联的到场沟通策略与协调支持工具，以精准匹配不同的业务目标：一是扩大参与基数，二是深化核心用户的互动频率。

摘自 Journal of Services Marketing

还没有足够的连续观测数据，暂不绘制趋势。