研究揭示暖光效应与价值观调节可持续时尚消费意愿

1. 08:00
   Journal of Fashion Marketing and Management

   可持续时尚广告中暖光效应与利益框架对消费意愿的影响研究

   在可持续时尚品牌营销中，单纯强调环保等利他利益往往难以有效转化为线上消费意愿，甚至可能引发消费者抵触。针对这一痛点，Journal of Fashion Marketing and Management 发表的一项研究通过实验揭示了“暖光”（warm glow）情感机制在连接利他与利己利益中的关键作用。研究发现，当品牌在宣传可持续性（利他利益）的同时，结合不同的情感性自我利益时，能够激发消费者的内在或外在暖光体验，进而影响购买意图。这一结论为理解复杂的情感驱动机制提供了实证支持，表明有效的广告策略需精准匹配消费者的价值取向与情感诉求。 两项多因素实验以482名参与者为样本，探索了可持续在线时尚品牌如何通过强调利他利益（即可持续性）并结合不同类型的利己利益来影响消费意愿。实验中对比了两种主要的利己利益框架：一是“内在利益”，即帮助他人带来的良好感觉；二是“形象利益”，即获得社会尊重。研究重点考察了这两种利益框架如何分别触发“内在暖光”和“外在暖光”这两种不同维度的情感反应。结果显示，增加形象利益有助于激发外在暖光，而增加内在利益则能同时诱发内在和外在暖光。这表明，并非所有类型的自我利益都能产生相同的情感共鸣，其效果取决于利益的具体属性及其引发的心理反馈类型。 然而，利益框架的效果并非普适，而是受到消费者个人价值观的显著调节。研究指出，消费者对“提升”（enhancement，如追求成功、地位）和“超越”（transcendence，如追求普遍关怀、自然保护）的价值导向差异，解释了他们在面对不同广告信息时的反应分歧。这意味着，对于持有不同价值观的消费者群体，同样的“可持续性+自我利益”组合可能产生截然不同的心理效应和情感结果。因此，品牌在制定营销策略时，不能仅依赖单一的通用话术，而需考虑目标受众的价值偏好，以实现更精准的情感触达。 这项研究的创新之处在于深入剖析了可持续时尚营销中利他与利己利益的交互作用，特别是从情感反应的角度重新审视了“暖光”概念的多维性。它挑战了传统观点中认为利己动机会削弱利他行为可信度的假设，证明了恰当的情感引导可以将两者有机结合。对于从业者而言，这一发现提示在广告创意中应细致区分“感觉良好”与“社会认可”所带来的不同心理收益，并据此调整传播策略。尽管研究主要聚焦于线上消费场景下的意向层面，未直接测量实际购买行为，但其关于情感机制与价值观调节作用的发现，为优化可持续时尚品牌的沟通效率提供了重要的理论依据和实践方向。

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