frog：代理式商务仍待“ChatGPT时刻”，品牌应从对话体验建立信任

建立对代理式商务的信任：品牌应从何处着手

支持 AI 代理代表人类浏览和购物的基础设施正在建设中。消费者对此感到好奇，有些人甚至很热情，但绝大多数人尚未准备好将钱包交给一项未经验证的技术。品牌最明智的切入点看起来要熟悉得多。

什么是代理式商务？

当 ChatGPT 于 2022 年底推出时，它不仅仅引入了一种新能力，最终还让消费者形成了一个舒适的与 AI 交互心智模型。聊天界面的易用性以多年之前的 AI 工作未能实现的方式开启了大规模采用。

代理式商务（即 AI 代理代表你发现、评估并购买产品和服务的理念）尚未迎来那个时刻。但基础设施正在建设中。Visa 和 Mastercard 正在构建代理支付通道，而 Amex 正在开发自主交易框架。但我们仍在等待那个能安抚消费者顾虑、让我们放心地将信用卡信息交给代理的入口。

Adobe 2026 数字趋势消费者报告是一项针对 4,000 名消费者的全球调查，量化了这一差距。

22%

早期采用者
率先尝试新工具。经常使用 AI——频率超过调查平均水平的两倍。
约 25% 已经拥有自己的 AI 代理。

61%

次级采用者
当新技术证明有用时愿意接受，但更倾向于等待更广泛的采用。
仅 7% 拥有自己的 AI 代理。

17%

观望者
尽可能避免使用新技术，或者仅在别无选择时才使用。
大多数人反对创建 AI 代理。

这告诉我们，如今真正准备好接受代理的消费者只是少数中的少数。即使在好奇的人群中，Adobe 的数据也揭示了兴趣与意向之间的显著差距。

43%

如果提供该服务，愿意尝试品牌 AI 私人管家或代理的消费者比例。

19%

希望未来 AI 代理成为他们与品牌互动的主要方式的消费者比例。

愿意尝试 AI 代理的人与将其作为默认选项的人之间的这一差距，正是行业需要弥合的信任与体验差距。但缩小这一差距不是技术问题；而是设计问题。

早期代理式商务实验揭示了哪些消费者行为

OpenAI 已经测试过这一边界并从中吸取了教训。2025 年 9 月，该公司在 ChatGPT 内推出了 Instant Checkout（即时结账），与 Etsy 和 Shopify 商家合作，由 Stripe 提供支持交易层。这一前提很有道理。用户已经在询问 ChatGPT 买什么，那为什么要引导他们去别处付款呢？六个月后，该功能被悄然搁置。用户浏览量巨大；但他们就是不购买。Etsy 是最早参与的商家之一，确认该功能没有带来有意义的销售额。

Forrester 的 2026 年代理式商务现状 强化了原因：在美国经常使用答案引擎的消费者中，在答案引擎内完成购买是采用率最低的用例。远远落后于提出一般问题和研究产品。

“发现层运作良好。交易层则不然。这不是代理式商务的失败——这是关于顺序的信号。”

–Forrester (2026)

这绝不意味着 OpenAI 正在放弃商业领域。这些洞察重塑了 ChatGPT 的购物体验，使其聚焦于发现和比较，这也承认了消费者实际上准备好参与互动的正是这一环节。

在代理式商业时代胜出的品牌和平台，将是那些利用这一窗口期赢得信任而非想当然地认为已获得信任的品牌和平台。

领先品牌已经迈出了自然的第一步

当业界还在争论未来时，一场商业变革已经通过利用消费者喜爱的交互方式取得了实际成果。代理式商业将远超对话范畴，但对话体验正成为自然的第一步。这是因为它们将新兴能力转化为消费者已经理解并乐于接受的行为。

使用 Google 的 Gemini Enterprise for CX，梅西百货（Macy’s）仅用四周时间就构建了“Ask Macy’s”，这是一款多模态 AI 购物礼宾服务。该智能体处理自然语言查询，提供虚拟试穿功能，并能响应细微的提示，例如‘我个子娇小，看重天然面料，需要一款能从办公室穿到晚宴场合的衣服’。早期测试数据显示，与未使用 Ask Macy’s 的客户相比，使用该服务的客户每次访问产生的收入大约高出 4.75 倍。这是数字零售体验所能交付价值的显著提升。

在家装领域，宜家（IKEA）部署了一个名为“Billy”的对话式 AI 智能体来处理常规客户查询。Billy 现在无需人工干预即可处理 约 57% 的互动。对于剩余的 43%，宜家发现客户想要的是建议——主要与室内设计相关。因此，宜家对服务团队进行了技能重塑，将员工转变为设计顾问。由此产生的付费咨询服务带来了接近 10 亿欧元的额外收入。

沃尔玛采取了不同的角度，将其“Sparky”助手嵌入其应用程序中。该公司还与 OpenAI 和 Google 合作，将其产品目录引入 ChatGPT 和 Gemini 的发现体验中。在一项内部调查中，81% 的沃尔玛客户表示他们在购买前使用 Sparky 检查产品库存或查看规格。值得注意的是，这种行为植根于研究而非交易。

发现问题：不要自动化最有趣的部分

代理式商业中最重要的张力之一在于，我们所谓的购物中的某些摩擦其实根本不是摩擦；它们是乐趣所在，能建立期待感和再确认感。

对我们许多人来说，假期的快乐早在飞机离开跑道之前就已开始。仅仅通过在几周前规划想去的地方，两周的停留就变成了长达一个月的体验。我们实际上希望比较所有那些邮轮和主题公园，以确保没有错过更好的选择。但如果一个智能体能眨眼间为我们预订好一切，我们是否消除了作为快乐一部分的期待和深思熟虑？

精心打造的对话式商务体验是迈向代理式商务的第一步，它可以在优化流程的同时保留那种预判性的魔力。它不会将发现过程压缩为一次交易，而是通过融入图像、视频和动态 UI 来丰富这一过程，创造出静态页面无法比拟的体验。目标不仅仅是效率；而是让发现过程像购买一样引人入胜。至关重要的是，Adobe 的数据表明，在所有消费者类型中，包括早期采用者在内，转接人工服务的选项仍然很重要。这种对安全阀的偏好是一份设计简报，而非障碍。

想象新的发现体验，每一种体验都因品牌的理念和独特优势而各具特色，这将是与消费者保持紧密联系并避免完全代理式去中介化的最有效方式之一。

从推送到拉取：为代理时代重新设计

这一切背后蕴含着更广泛的战略转变。在过去十年中，个性化本质上是一种推送模式：品牌追踪、倾听并跟随消费者，提供的内容往往既有用又令人毛骨悚然。AI 原生营销和代理式商务的时代颠覆了这一点。客户在准备好时召唤品牌。如今，这是通过对话界面实现的；未来，这将通过代理实现。品牌的工作是在那一刻到来时变得可被发现、清晰易读且引人入胜。这要求品牌以不同的方式思考准备状态：少问‘我们如何触达客户’，多问‘我们如何让自己值得被触达’。

对话式商务是建立这种能力以及构建代理式商务优化最终所需的信任基础设施的第一个实际场所。

第一步实际上是什么样的

对于准备拥抱代理式 AI 的品牌来说，切入点比看起来更容易入手。用能够处理发现、回答细微问题并呈现个性化内容的对话层来替换或增强站内搜索，这在今天是可以构建的。设计挑战在于让它感觉真正有用，而不是像一个过度膨胀的聊天机器人，这才是品牌面临的真正挑战。从此出发，一个自然的演进路径随之出现：响应对话上下文的动态 UI、与 LLM 搜索的热交接集成、适应不同客户意图的上下文模板，以及最终支撑真正代理式商务协议的支付和信任基础设施。

当代理式商务迎来其 ChatGPT 时刻时，那些现在就正在打基础的品牌将是准备好的。这不是因为它们追逐潮流，而是因为对话式商务今天确实能更好地服务它们的客户。

我们认为动态或上下文 UI 在代理式商务以及 AI 原生产品和服务的未来中发挥着重要作用。敬请期待下一篇文章，我们将对此进行更多阐述。