幸灾乐祸如何缓冲负面品牌互动对数字品牌拥护的冲击：314名参与者的实证研究

在数字化品牌管理中，当竞争对手遭遇负面在线品牌互动时，消费者产生的“幸灾乐祸”情绪并非单纯的情感宣泄，而是可能成为维持数字品牌拥护的关键缓冲机制。尽管负面互动普遍损害品牌信任，但研究发现这种情感反应能显著减弱负面互动对数字品牌拥护的负面影响，却未能保护品牌信任免受侵蚀。这一发现揭示了品牌信任与数字品牌拥护在面对竞争劣势时的不同脆弱性，提示管理者需将两者视为独立的维护目标，而非同一维度的结果。

该结论源自 Journal of Product & Brand Management 发表的一项定量研究，旨在探讨幸灾乐祸（Schadenfreude）在负面在线品牌互动影响消费者-品牌关系过程中的调节作用。研究采用偏误抽样方法，收集了314名参与者的问卷数据，所有测量均采用五点李克特量表，并通过PLS-SEM（偏最小二乘结构方程模型）进行分析。研究整合了认知失调理论与挫折-攻击假说，试图解释负面在线品牌互动如何破坏消费者与品牌之间的关系，并特别关注幸灾乐祸作为一种特定于结果的竞争性品牌情绪，其缓冲能力在不同结果变量上的差异。

核心证据显示，负面在线品牌互动确实显著降低了品牌信任和数字品牌拥护水平。然而，幸灾乐祸在其中扮演了不对称的角色：它削弱了负面互动对数字品牌拥护的消极效应，表明当消费者目睹竞争对手陷入困境时，即便自身对品牌的信任受损，仍可能出于竞争心理继续支持或推荐该品牌。相反，幸灾乐祸并未调节负面互动与品牌信任之间、以及品牌信任与数字品牌拥护之间的直接关系。这意味着，虽然竞争对比框架可能在负面互动期间通过激发幸灾乐祸来维持拥护行为，但这种情感缓冲无法修复或保护核心的品牌信任资产。

对于品牌管理实践而言，这一区分具有明确的指导意义。管理者不应假设提升品牌拥护会自动伴随信任的恢复，反之亦然。在处理负面在线互动引发的危机时，应将“信任保护”与“拥护恢复”列为截然不同的优先事项。利用竞争对比来激发消费者的幸灾乐祸情绪，或许能在短期内支撑数字品牌拥护指标，但这不能替代实质性的信任重建工作。此外，考虑到幸灾乐祸是一种受文化规范制约的竞争情绪，其在不同市场语境下的有效性可能存在差异，品牌策略需反映这些文化因素，避免过度依赖单一的情感杠杆来解决深层的信任危机。

从理论贡献来看，这项研究扩展了品牌互动研究的边界，超越了以往主要关注正面效价及西方背景的研究局限。通过将幸灾乐祸定位为一种仅对数字品牌拥护起缓冲作用的竞争性情绪，研究深化了对消费者在复杂竞争环境中情感与行为决策机制的理解。它证实了负面在线互动对品牌关系的损害是多维度的，且不同维度（如信任与拥护）受到不同心理机制的调节。这一发现为理解数字时代品牌忠诚度背后的非理性或竞争性动机提供了新的视角，强调了在评估品牌健康度时，需细致拆解情感反应对不同行为意向的具体影响路径。